Digitale Reputation managen
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verfasst von: Rudolf Felser | 6|10|2009 |
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| Ein strategisch orientiertes Online-Reputationsmanagement kann IDC zufolge helfen Kunden besser zu verstehen und Krisen zu meistern. |
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Die Werkzeuge des Web 2.0, Wikis, Weblogs, soziale Netze oder Twitter, sind mittlerweile seit Jahren, sowohl auf der Seite der Kunden, als auch auf der Unternehmensseite, für verschiedenste Zwecke erfolgreich im Einsatz und außerordentlich beliebt. Der Nutzer, egal ob er im Enterprise 2.0 oder als potentieller Kunde vor dem heimischen Browswer sitzt, surft nicht mehr allein durch das Internet, sondern verändert und bereichert es. Er berichtet in Web-Tagebüchern über die negativen Erfahrungen mit dem technischen Kundendienst des Herstellers seines Rechners. Er stellt sein Wissen und seine Erfahrungen Millionen anderen Lesern in Online-Enzyklopädien zur Verfügung und beschreibt damit vielleicht als enttäuschter ehemaliger Mitarbeiter seine subjektive Sicht auf ein Unternehmen. Er empfiehlt unter Umständen über seine Social Bookmarks, ganz prominent auf den vordersten Ergebniszeilen der Suchmaschinen und noch vor einem teuer erkauften Firmeneintrag platziert, die Produkte eines Mitbewerbers. Der Nutzer, sei er enttäuschter Kunde oder gekündigter Mitarbeiter, verfügt nunmehr über eine starke Medienmacht. Daher sollte das Web 2.0 als Chance aufgefasst werden, den Kunden besser zu verstehen, von ihm zu lernen und einen neuen, besonders effektiven Kommunikationskanal für die direkte Ansprache zu entdecken, raten die Analysten von IDC. Ein strategisch orientiertes Online-Reputationsmanagement kann diesen Prozess unterstützen. ONLINE-REPUTATION WIRD IMMER WICHTIGER Kunden hilft die Kenntnis der durch das Web 2.0 wesentlich beeinflussten Online-Reputation von Unternehmen, Produkten sowie Marken, abzuschätzen, wie sich diese in Zukunft verhalten könnten. Damit werden Kaufentscheidungen immer häufiger vom Web-Renommee des Produkts und sogar vom Image einer bewertenden Person abhängig gemacht. Was ist zu tun, wenn das Ansehen von Personen oder Unternehmen durch negative Äußerungen im Web beeinträchtigt wird? Wie kann verhindert werden, dass durch ungünstige Web- Äußerungen Fremder eine mühsam über Jahre aufgebaute Reputation schnell verloren geht? Vor der Umsetzung von technischen Verfahren des Reputationsmanagements ist es erforderlich, die Strategie festzulegen: Welches Image soll zu welchem Zweck im Netz erzeugt werden und für welche Eigenschaften soll die zu darzustellende Personenmarke stehen? Die Werkzeuge zum Management der Personenmarke sind IDC zufolge die bekannten Web 2.0–Meinungs- Vervielfacher: Blog, Wiki, soziales Netz und andere. Vor dem Einsatz der dieser Werkzeuge ist es wichtig, die Identität und das Profil der Person oder des Unternehmens festzulegen und besondere Kompetenzen glaubhaft zu beschreiben. Hierbei ist es zunächst ratsam, in allen Anwendungen immer die gleiche Identität mit gleichem Basisprofil und Namen zu verwenden. Der Klarname als Identifikation der Personenmarke ist aus Authentizitätsgründen immer einem Alter Ego vorzuziehen, so die Analysten. Schlüsselworte und Tags in den Profilen sollten mit Sicht auf eine spätere leichte Auffindbarkeit unter strategisch gewählten Suchbegriffen formuliert werden. Positive Referenzen sollten gesammelt und an entsprechender Stelle mit Adressbezug präsentiert werden. Neben dem Schreiben und Kommentieren von Blogs zählen das Verfassen und Veröffentlichen von relevanten Fachtexten oder Präsentationen zu wichtigen und wirkungsvollen Maßnahmen des persönlichen Online-Reputationsmanagements. Gleiches trifft auf das Ablegen von Lesezeichen auf den, bei den Suchmaschinen wegen der starken gegenseitigen Verlinkung sehr hoch gelisteten, Social-Bookmarking-Portalen, wie mister-wong.de, zu. Das Einstellen von reputationswirksamen Inhalten in Soziale Netze, wie Facebook, MySpace oder StudiVZ, beeinflusst wegen der netztypischen Multiplikatoren zudem unmittelbar die Reputation. Zu den besonders wichtigen Maßnahmen im Reputationsmanagement zählt zunehmend die zielgerichtete Nutzung des Microblogging-Dienstes Twitter. Hier ist es offensichtlich: Die Zahl der Personen, die die Nachrichten des jeweiligen Twitter- Nutzer abonniert haben, ist ein Ausdruck von dessen Online- Reputation. ANGRIFFE ABWEHREN, KRISEN MEISTERN Zum Reputationsmanagement zählt auch der Umgang mit Problemen. Krisen können durch verschiedenste Ursachen ausgelöst werden: eine ungünstige Berichterstattung in den Offline-Medien, negative Blogkommentare oder ein kompromittierendes Foto. Zu den Maßnahmen zur Vermeidung solch einer Krise zählt der rechtzeitige Aufbau eines wohlmeinenden Online-Netzes. Eine größere Zahl von in den Suchmaschinen vorn gelisteten Inhalten, die die betreffende Person oder das Unternehmen in einem positiven Licht erscheinen lassen, wirkt ebenfalls vorbeugend. Zum Zeitpunkt des Angriffs kompensieren dann bereits vorhandene positive Darstellungen weitgehend eine ungünstige Berichterstattung. Außerordentlich wichtig ist es natürlich, die Krise rechtzeitig zu erkennen. Dazu sollte eine kontinuierliche und automatisierte Überprüfung mittels Social Media Monitoring erfolgen, meint IDC. Hier gilt es, Blogs, Wikis, Twitter und andere Web 2.0-Anwendungen so als Informationsquelle zu nutzen, dass damit langfristig und beständig der Status der eigenen Reputation oder auch des Ansehens eines Unternehmens mit seinen Produkten möglichst zeitnah, kostengünstig und automatisiert bestimmt werden kann. Die Monitoring- Maßnahmen lassen sich unterteilen in Methoden aus den Bereichen der Business Intelligence und der Social Network Analysis (SNA), der spezialisierten und meist Kostenlosen Web 2.0-Dienste sowie der Dienstleistungen von Agenturen aus dem Bereich der Medienresonanzanalyse.
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