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25.07.2017 Roland Kissling

Trends im Programmatic Advertising

AppNexus hat eine eigene Header Bidding-Technologie als Open Source zur Verfügung gestellt. Im Interview spricht VP Strategic Market Development DACH Ulrich Hegge über den Status von Programmatic Advertising, neue Technologien und Trends im Online-Marketing.

Ulrich Hegge über den Status von Programmatic Advertising, neue Technologien und Trends im Online-Marketing

Ulrich Hegge über den Status von Programmatic Advertising, neue Technologien und Trends im Online-Marketing

© Raimar v. Wienskowski

Computerwelt: Wie sehen Sie die Lage von Programmatic Advertising in Österreich?

Ulrich Hegge: Auf einem guten Weg, aber zeitlich verzögert im Vergleich zu anderen westlichen Ländern, inklusive Deutschland. Ähnlich wie Deutschland wird der Markt im Premium-Bereich stark von Private Marketplaces und Automated Guaranteed getrieben. Da Programmatic die stärksten Effizienzvorteile bei hoher Skalierung bietet, ist es bei der relativ geringeren Marktgröße wichtig, dass auf die hiesigen Marktbedürfnisse angepasst gearbeitet wird.

Wie sieht dies in Deutschland und dem Rest der Welt aus? Wer sind die Vorreiter?

Die Zeit der echten Vorreiter ist schon ein bisschen vorbei, bei einem Anteil von ca. 45 Prozent Programmatic in der prognostizierten Werbestatistik des OVK für 2017. Bei dem erwarteten Wachstum wird 2018 mehr als die Hälfte der Werbebuchungen über die entsprechenden Wege laufen.

In den USA liegen wir derzeit bei etwa 80 Prozent, in den Niederlanden und UK bei ca. 60 Prozent.

Interessant ist die Entwicklung, dass bei den größten Marktteilnehmern wie Axel Springer, Schibsted, Sanoma und anderen ausprobiert wird, mit welchen Modellen man sich der Marktmacht und den mächtigen Tools der konkurrierenden Google und Facebook gegenüber behaupten kann, und von den eigenen Daten auch tatsächlich selbst profitiert. Da sind wir überall lange noch nicht am Ziel.

AppNexus steht für ein offenes System: worin sehen Sie die Vorteile gegenüber geschlossenen Ökosystemen wie Google & Facebook?

Zunächst sind wir ein reiner Technologie-Anbieter, wir konkurrieren nicht um die gleichen Budgets wie unsere Kunden und werden das auch zukünftig nicht tun. Wie kann jemand ein guter Partner sein, der gleichzeitig entgegengesetzte Interessen hat? Wir tun alles, damit unsere Kunden mit unserer Technologie differenzierende Produkte in den Markt bringen können.

Zum anderen bieten wir Transparenz durch vollständigen Zugang zu den Daten im System durch unsere sogenannten Log-Level-Daten und die Bid Landscape.

Wie viel Prozent der Werbe-Umsätze passieren derzeit in open und wie viel in closed Ecosystems – und wie ist der Trend?

Global wird momentan davon ausgegangen, dass Google und Facebook zusammen etwa 48 Prozent der digitalen Werbeumsätze verbuchen und das inkrementelle Wachstum zu circa. 66 Prozent bei ihnen landet.

Aber: Das ist je nach Markt sehr unterschiedlich, wir haben nicht den kompletten Überblick und können da auch nicht für andere Marktteilnehmer sprechen.

Unternehmen wollen zunehmend selbst vollen Zugriff auf alle Daten haben. Was bietet AppNexus in dieser Richtung an?

Volle Transparenz der zur Verfügung stehenden Daten und eine einfache API- (Programmschnittstellen-)basierte Verbindung zu den unternehmenseigenen Daten, datenschutzrechtlich einwandfrei, natürlich: Diese Daten der Unternehmen sind nie auf unserer Plattform, können aber über diese in die Gesamtsteuerung einbezogen werden.

Wo sehen Sie den zukünftigen Standort von Digitalagenturen?

Sie sind als Spezialisten prädestiniert dafür, als Übersetzer zwischen den analogen und digitalen Welten zu dienen und Hilfestellung bei der Strategiefindung und digitalen Transformation zu geben.

Interessant ist zu beobachten, wie sich die klassischen Strategieberatungen gerade sehr schnell und aggressiv in die Digitalisierungsthemen einarbeiten und sich hier positionieren. Ich erwarte, dass Größe und Verständnis für das gesamte Geschäftsmodell der Kunden bei den großen Beratungen demnächst zu einer Veränderung der Agenturlandschaft führen werden.

Was sind für Sie die wesentlichen Trends im Online-Marketing?

Was die aktuell stärksten Massen-Themen angeht: Nach wie vor Mobile, ganz klar Video und sehr schnell wachsend Native. Insgesamt auch wichtig: Die Angebote der verschiedenen Plattformen wie z.B. Snapchat und deren besondere Werbeangebote.

Über allem steht aber die große Auseinandersetzung und Weichenstellung Open gegen Closed – wer kontrolliert im Online Marketing zukünftig welchen Teil des Geschäfts, wer hat den Kundenkontakt, wer kann die besten Inhalte refinanzieren?

Header Bidding ist einer der größten AdTech-Trends. Welche Vorteile bietet es und inwiefern bietet AppNexus hier schon technische Lösungen? 

Bisher stand der programmatische Handel bei Publishern technisch immer in zweiter Reihe, hinter dem direkten Geschäft. Durch das Wasserfallprinzip wurden immer erst Kampagnen im Adserver eines Publishers ausgeliefert, bevor Inventar für den programmatischen Kanal zugänglich würde. Header Bidding kann dieses Problem lösen: Publisher können damit ihr Inventar zeitgleich einer großen Zahl an möglichen Einkäufern anbieten. Für diese wiederum ergibt sich der Vorteil, dass sie gleichberechtigten Zugang zum Inventar haben. 

Der Vorteil für Publisher dabei ist, dass sie ihre Umsätze steigern können und gleichzeitig mehr Kontrolle über ihr Inventar erhalten. Der gesamte Prozess des programmatischen Handels und der Wert des eigenen Inventars werden transparenter.

AppNexus hat bereits 2015 die eigene Header Bidding-Technologie dem Markt als Open Source zur Verfügung gestellt. Prebid.js hat sich mittlerweile zur Standardlösung für die Implementierung von Header Bidding entwickelt. Im Mai wurde die serverseitige Header Bidding-Lösung „Prebid Server“ gelauncht. Die Open Source-Technologien werden von einer großen Anzahl an Partnern unterstützt, sind für Publisher kostenfrei, und bieten ihnen volle Transparenz bei sehr geringen Ladezeiten. Für uns ist dies ein weiterer wichtiger Schritt in Richtung eines offenen Internets - mit gleichen Spielregeln für alle Beteiligten.

*) Ulrich Hegge ist Vice President Strategic Market Development DACH bei AppNexus.

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