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Fernsehmarkt im Umbruch

Viele TV-Nutzer sind inzwischen parallel per Smartphone, Tablet-PC oder Laptop online. Sie diskutieren über das laufende Programm oder rufen Produktinfos ab. Ob Fernsehsender hier noch mitmischen können und welche Chancen das für die Werbebranche bietet, wurde in Wien im Rahmen der APA-E-Business-Community diskutiert.

Viele TV-Nutzer sind inzwischen parallel per Smartphone, Tablet-PC oder Laptop online.

Viele TV-Nutzer sind inzwischen parallel per Smartphone, Tablet-PC oder Laptop online.

© apa

"Die Fernsehsender werden Probleme bekommen. Denn die starren Programmschienen lösen sich komplett auf. Es zählt künftig eher, wo am meisten eingecheckt, am meisten diskutiert wird", so Alexander Oswald von der Mobile Marketing Association Austria (MMA Austria). "Wir sehen den Anfang der 'Sozialisierung' des Fernsehens", ist Oswald überzeugt. Außerdem würden die TV-Anbieter nun gegen Leute antreten, deren Geschäftsmodell auf Software beruhe.

Es gehe nicht mehr um die Wahl zwischen ein paar Sendern, sondern um einen globalen Wettbewerb. "Wer den Content macht und wie er verteilt wird, ändert sich", so der Experte. Das führe zu Herausforderungen für den heimischen Werbemarkt, etwa durch globale Angebote, die von den neuen Anbietern auch gleich selbst vermarktet werden. "Da könnte viel Geld aus dem lokalen Markt herausfließen", prognostizierte Oswald. Entsprechender deutschsprachiger Content aus der Region sei so möglicherweise nicht mehr finanzierbar.

Der Fernseher sei inzwischen der "Second Screen", der sich zur Hintergrund-Anwendung entwickelt habe, ergänzte Klement Cabana vom WirtschaftsBlatt. Die "Zero-TV"-Zielgruppe wachse, die junge Zielgruppe sei bereits verloren gegangen. Und auch Smart-TV habe sich in der gegenständlichen Form nicht durchgesetzt. Generell sei der Medienkonsum durch die Parallelnutzung deutlich gestiegen. "Dafür braucht es aber auch Inhalte, der Bedarf ist da", so Cabana. Werbung werde künftig noch crossmedialer. So gebe es bereits Agenturen, die Fernsehen und Twitter gemeinsam vermarkten würden.

"Der Ansatz, mit Second Screen-Angeboten das Fernsehen zu retten, wird scheitern", vermutet auch Alexander Szlezak von Gentics Software. Die TV-Sender würden vor der Herausforderung stehen, die Konsumenten weiter an ihr Programm zu binden und nicht ins Internet abdriften zu lassen. Ein gestaltetes Programm werde es weiter geben, aber nur zur Berieselung.

Zwei Drittel der 19- bis 59-Jährigen nutzen bereits - zumindest gelegentlich - den Second Screen, so Friederike Müller-Wernhart von Mindshare. Am häufigsten (62 Prozent) wird dabei auf soziale Netzwerke zugegriffen. "Attraktive Kampagnen auf Facebook oder Twitter können also für eine gezielte Zielgruppenansprache sorgen", so die Expertin. Außerdem sind die Recherche zu Produkten und Dienstleistungen (52 Prozent) sowie Online-Shopping (45 Prozent) sehr beliebt. Zum Einsatz kommt dabei vor allem das Smartphone.

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