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30.07.2009 Oliver Weiss

Gartner: Tipps für Kampf gegen Drucker-Billiganbieter

Wichtig ist laut den Marktforschern vor allem der Fokus auf Qualität und Umweltfreundlichkeit. Der größte Fehler wäre über den Preis zu konkurrieren.

Laut dem IT-Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner könnten Drucker-OEMs (Original Equipment Manufacturer) in den kommenden zwölf Monaten mehr als 13 Milliarden US-Dollar verlieren, weil Einkäufer in den Unternehmen aus Kostengründen mehr und mehr auf Nachahmerprodukte für Verbrauchsmaterial umsteigen.

"Da im Druckermarkt Verbrauchsmaterialien höhere Margen einbringen als die Drucker selbst, führt dieser Trend zu geringeren Gewinnen bei den Drucker-Herstellern", erläutert Ken Weilerstein, Research Vice President bei Gartner. "Zudem können eine schlechte Qualität und Fälschungen möglicherweise die Marke schädigen. Die OEMs haben jedoch eine gute Ausgangsposition für den Wettbewerb mit Herstellern von Nachahmerprodukten. Der große Vorteil der OEMs ist ihre gute Kenntnis des Marktes, der Wettbewerber und der Kunden."

Gartner definiert drei Punkte, mit deren Hilfe Druckerhersteller Marktanteile zurückgewinnen können:

Schritt 1: Entwerfen Sie Marketingkampagnen, die auf Aufklärung setzen: In Zeiten der Krise schauen Unternehmen und Einkäufer viel stärker auf die Kosten. Eine darauf zugeschnittene Kampagne dient dazu den Usern zu erklären, warum sie weiterhin das teurere Originalprodukt kaufen sollten und warum das Originalprodukt mehr kostet. Vielfach gilt auch hier: wer billig kauft, kauft teuer. OEMs müssen den Kunden klar machen, warum sich langfristig das anfänglich teurere Produkt trotzdem rechnet.

Schritt 2: Gehen Sie mit der Kampagne aggressiv in den Markt hinein: In den Köpfen mancher Anwender sind Nachahmerprodukte nicht nur billiger sondern auch umweltfreundlicher. Aber auch Originalprodukte können mit Kosteneinsparungen und dem grünen Gedanken punkten. Darüber hinaus bieten OEMs deutliche Vorteile, was Verfügbarkeit, Zuverlässigkeit und Bildqualität betrifft. Dies sind Bereiche, in denen die Nachahmer noch deutlichen Nachholbedarf aufweisen. OEMs müssen diese Vorteile laut Gartner ihren Kunden aggressiv kommunizieren.

Schritt 3: Nutzen Sie Erfolge aus Rechtsstreitigkeiten für PR-Maßnahmen: Etliche OEMs treiben sehr viel Aufwand, um ihre Patente und Copyrights gegen Nachahmer zu schützen und schaffen es dann nicht, den Kunden verständlich zu machen, warum es notwendig war vor Gericht zu gehen. Sogar ein für einen OEM positives Urteil kann die Reputation am Markt schädigen, weil der OEM dann als Großkonzern, der kleine Konkurrrenten vernichtet, dasteht. PR-Teams müssen diese Punkte laut Gartner bereits im Vorfeld kommunizieren und fair den Sachverhalt erklären.

"Nachahmer werden weiterhin erfolgreich in den Markt für Druckerzubehör vorstoßen, wenn die OEMs versuchen nur über die Kosten zu konkurrieren", sagt Gartner-Analyst Vishal Tripathi. "Marketing-Kampagnen müssen sich daher auf Aufklärung der Anwender konzentrieren und Aspekte wie Umweltfreundlichkeit und Qualität hervorheben." OEMs sollten ihre Stärken als Gegenpol zu den Qualitätsproblemen, mit denen viele Nachahmer kämpfen, positionieren. "Marketing gegen Billiganbieter ist nie leicht oder kostengünstig. Aber wenn OEMs diese Schritte befolgen, sind sie in der Lage, Unternehmenskunden plausibel darzulegen, warum sie Originalprodukte kaufen sollten", so Tripathi.

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