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19.09.2013 :: Printausgabe 19/2013 :: Michaela Holy

Employer Brand wichtig für Talentanwerbung

Aktuelle Studien ergeben, dass sich wenige Unternehmen als konkrete Arbeitgebermarke positionieren. Oftmals wird Employer Branding auch mit reinem Employer Marketing verwechselt. Das hat Auswirkungen auf die Performance im Fachkräftemangel.

Das Tauziehen um den besten Bewerber wird immer härter.

Das Tauziehen um den besten Bewerber wird immer härter.

© Fotolia

Mit Employer Branding kann die Mehrzahl der Personalverantwortlichen in österreichischen Unternehmen nichts Konkretes anfangen, ist die Kernaussage der 1. Monster Employer-Branding-Studie. "Nur zwölf der 40 befragten Unternehmen nehmen Employer Branding als Prozess der Identitätsentwicklung wahr. Die anderen Unternehmen haben kein Employer Branding bzw. setzen es mit ihrer Konsumenten-Marke gleich. Eine strategische Ausrichtung und Positionierung der Arbeitgeber-Marke findet immer noch zu einem sehr geringen Anteil statt", erläutert Studienautorin Charlotte Hager von comrecon.

"Employer Branding ist das Modewort 2013 schlechthin, jedoch nicht überall wo Employer Branding drauf steht, ist auch Employer Branding enthalten. Ein paar 'nette Bildchen' und Videos in Stelleninseraten sind zu wenig. Hier wollten wir mit unserer Studie ansetzen, um eine strategische Basis für Unternehmen zu schaffen, an ihrer Arbeitgeber-Marke zu arbeiten", erklärt Barbara Riedl-Wiesinger, Country Manager & Sales Director Monster Worldwide Austria.

Auch die Agentur Identitäter hat zu diesem Thema die Webseiten der Top-500-Unternehmen auf Markenwerte und Arbeit­geberversprechen untersucht. Dabei präsentierte sich knapp ein Drittel quasi wertelos; nur 69 Prozent der Unternehmen publizieren auf ihren Webseiten (Marken-)Werte. "2015 kippt der Arbeitsmarkt in Österreich. Erstmals gehen mehr Menschen in Pension als neu ins Erwerbsleben eintreten. Der Rennen um gute Mitarbeiter hat längst begonnen und wird sich weiter verschärfen. Gleichzeit lösen sich die klassischen Grenzen der Unternehmen immer mehr auf. Womit identifizieren wir uns künftig? Für wen bzw. für welche Idee arbeiten wir eigentlich? Das sind Fragen, auf die starke Marken Antworten geben können", erklärt Karin Krobath von Identitäter der COMPUTERWELT.

Kommunizieren Unternehmen schließlich Markenwerte, differenzieren sie sich nicht sonderlich: 23 Prozent setzen auf Verantwortung und Qualität, 22 Prozent auf Kundenorientierung und 19 Prozent auf Innovation. Hier sei sprachliche Präzision wichtig, um sich zu unterscheiden, sagt Krobath. Laut Identitäter-Studie setzen die Unternehmen Employer Branding als Employer Marketing um, denn ein Arbeitgebermotto weisen nur 17 Prozent oder 60 der Top-500-Unternehmen Österreichs auf. "Wenn ich davon ausgehe, dass in unserem medialen Zeitalter alles Positive, was man über das eigene Unternehmen sagen kann, auf der Webseite steht, ist unser Befund überraschend. Fast jedes dritte Top-500-Unternehmen Österreichs schweigt zur eigenen Unternehmensmarke", sagt Krobath, und weiter: "Ohne definierte Markenwerte ist Employer Branding bestenfalls Employer Marketing. Man entwickelt Hochglanz-Broschüren für Karrieremessen und nette Videos für den Karriere-Channel. Das hat mit Branding wenig zu tun, denn die Ableitung der Arbeitgebermarke aus der Unternehmensmarke fehlt."

SELBSTBILD IDENT MIT FREMDBILD?

Die Unternehmen selbst bewerten sich in der Monster-Studie mehrheitlich überdurchschnittlich attraktiv. "Dies bedeutet noch lange nicht, dass die Bewerber dies ebenso sehen", sagt die Studienautorin. "Die Attraktivität bei den Bewerbern ist weitgehend abhängig von der Branche und Markenstrahlkraft." Doch die Markenstrahlkraft garantiere nicht, dass Stellen gut und rasch mit passenden Kandidaten besetzt würden und Mitarbeiter dem Unternehmen loyal gegenüberstehen. Riedl-Wiesinger dazu: "Aus der Praxis wissen wir, dass bekannte Unternehmen oft als Sprungbrett für die weitere Karriere gesehen werden" Dies sei ein Grund für die hohe Fluktuation in vielen Unternehmen."

Vor allem auch der gesellschaftliche Wandel mache sich am Bewerbermarkt deutlich, so Riedl-Wiesinger. "Eine neue Generation mit veränderten Erwartungen an Leben und Arbeit ist am Bewerbermarkt angekommen: die Generation Y. Ihnen ist die Work-Life-Balance enorm wichtig. Diese Mitarbeiter suchen den Sinn in ihrem Tun, wollen flexibler arbeiten, legen Wert auf ein gutes Arbeitsklima und auf harmonische Zusammenarbeit. Gleichzeitig sinkt die Arbeitgeberloyalität, während die Bereitschaft zur Veränderung zunimmt. Weiters informiert sich diese Gruppe intensiv über ihre möglichen Arbeitgeber." Geburtenschwache Jahrgänge und demographischer Wandel verstärken das Problem, weil es zu einer stärkeren Konkurrenz um gute Bewerber führe. Riedl-Wiesinger: "Unternehmen können nur eingeschränkt aus dem Bewerberpool wählen, parallel dazu nimmt das Bildungsniveau ab." Die Kluft zwischen schlecht und sehr gut qualifizierten Bewerbern werde größer. Gut ausgebildete Arbeitnehmer könnten sich ihren Arbeitgeber aussuchen könnten, schlecht Ausgebildete werden es immer schwerer haben, Weiterbildung wird deshalb immer wichtiger.

POSITIONIERUNG WICHTIG
Laut Monster-Studie ist vor allem die Bekanntheit und der gute Ruf eines Unternehmens ein entscheidendes Merkmal für deren Attraktivität. "Wer nicht auffällt oder präsent ist, wird im Kampf um die besten Köpfe das Nachsehen haben. Daher ist eine Arbeitgeber-Positionierung mit einem klaren Versprechen wichtig", so Barbara Riedl-Wiesinger. Dies betreffe vor allem HR-Manager, denn deren Bild wird sich wandeln. "Für HR-Manager reicht es nicht mehr aus, das bisherig reaktive Recruiting zu betreiben. Sie werden zukünftig mehr Business Partner, Headhunter, Stratege und Allrounder sein müssen", erklärt die Studienautorin. "Weiters wird es für sie essentiell sein, über Kenntnisse aus Marketing, PR und Social Media zu verfügen. Denn HR wird zu einer zentralen, steuernden Funktion im Unternehmen."

Karin Krobath formuliert es ähnlich: "Es geht um Branding – nicht um Marketing. Oder anders ausgedrückt: Nähert sich HR-Management nur im Sinne eines Flirts der Marke an oder soll aus dieser Liaison eine tragfähige Beziehung werden? Strategisch fundiert, aufeinander bezogen, mit Blick auf eine gemeinsame, künftige Entwicklung. Dann vermitteln Arbeitgebermarken ihren Bewerberzielgruppen und ihren Mitarbeitern ein attraktives Bild."
Daraus hat sich sogar eine eigene Ausbildungsschiene entwickelt: Kürzlich wurde mit Andrea Starzer die erste Employer Brand Manager Österreich von PromoMasters Online Marketing in Salzburg zertifiziert. (mi)

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