Unklare Erwartungen führen zu Kurzzeit-CMO Unklare Erwartungen führen zu Kurzzeit-CMO - Computerwelt

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31.07.2017 pte

Unklare Erwartungen führen zu Kurzzeit-CMO

Marketingchefs halten sich kürzer als andere Vorstandsmitglieder, so eine Studie von Forschern der Indiana University und der University of Virginia. Das liege daran, dass CEO oft unklare Erwartungen an den CMO haben.

Eine Studie identifiziert drei gängige Typen eines Marketingchefs.

Eine Studie identifiziert drei gängige Typen eines Marketingchefs.

© Konstantin Gastmann, pixelio.de

Im Prinzip gibt es drei gängige Typen von Marketingchefs, was deren Rolle im Unternehmen betrifft. Wenn ein kompetenter Kandidat einem Typen entspricht, das Unternehmen aber eigentlich einen anderen braucht, ist er als CMO wohl dennoch zum Scheitern verurteilt.

Klassische Rollen-Fehler
Laut Neil A. Morgan von der Indiana University und Kimberly Whitler von der University of Virginia sind 57 Prozent der CMOs drei Jahre oder weniger im Amt. Damit halten die Marketingchefs ihre Position merklich kürzer als andere Vorstandsmitglieder. "Wir denken, dass ein Großteil des CMO-Turnovers an schlechtem Job-Design liegt", betonen die Forscher. Denn wenn Aufgaben, Erwartungen und Performance-Indikatoren nicht zusammenpassen oder unrealistisch sind, sei ein CMO zum Scheitern verurteilt.

Ein Grundproblem ist den Forschern zufolge, dass es drei Arten von CMOs gibt. 31 Prozent sind Strategen, die Entscheidungen über Positionierung und Produkte treffen, während 46 Prozent als "Kommerzialisierer" den Verkauf durch Marktkommunikation antreiben sollen. Das restliche knappe Viertel vereint beide Aufgaben. Doch CEOs und Recruiter seien schlecht darin zu definieren, welche Rolle der CMO im Unternehmen spielen muss, bevor sie Bewerber evaluieren. Der vom CEO bestbewertete und daher eingestellte Kandidat passt daher oft schlichtweg nicht zu jener Rolle, die der Marketingchef im Unternehmen tatsächlich einnimmt.

Klarheit wäre wichtig
Den Experten zufolge wäre wichtig, dass Unternehmen klar identifizieren, was für einen CMO sie brauchen und der CEO dann sicherstellt, dass der Marketingchef seine Rolle auch spielen kann. Hier würden oft Fehler gemacht. "Die Erwartungen sind typischerweise viel höher als die tatsächliche Autorität, die der CMO bekommt", warnen die Marketingexperten. Dies werde oft noch dadurch verschärft, dass CEOs Kandidaten zu viel versprechen, um sie von anderen guten Jobs wegzulocken. Große Lücken klaffen bei CMO-Stellenbeschreibungen zudem oft auch zwischen den vorgesehenen Aufgaben und der erwarteten Erfahrung.

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