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21.10.2010 Michaela Holy/pi

Führen und Managen mit Social Media

Ob und wie soziale Medien wie Facebook, Twitter und Co. Kommunikation und Entscheidungen in Unternehmen verändern, hat die Beratergruppe Neuwaldegg in einer aktuellen Studie erhoben.

wien – Erst kürzlich hat das Netzwerk Twitter seine zwanzig-milliardste Kurznachricht und Facebook seinen 500 Millionsten User gefeiert. Mehr als zwei Millionen der User stammen aus Österreich – 1,4 Millionen davon sind weit über zwanzig Jahre alt. Allein diese Statistiken der beiden führenden Plattformen des Web 2.0 gaben der Beratergruppe Neuwaldegg genügend Anlass, den Einfluss von Social Media Tools auf Kommunikation und Entscheidungen in Unternehmen näher zu untersuchen. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Gruppe der Facebook- und Twitter-Verweigerer wird auch in Österreichs Unternehmen zusehends kleiner. Die rasche Kommunikation, die Social-Web-Anwendungen mit sich bringen, werden als große Chance zur Verbesserung und Beschleunigung der Informationsverarbeitung gesehen. »Zeitersparnis und Effizienzsteigerung sind gute Gründe, um den Einsatz von Social Web Tools zu forcieren. Die Vorteile einer schnelleren und offenen Kommunikation werden sich dauerhaft in den Gesamtstrukturen abbilden«, prognostizierten die Experten der Beratergruppe Neuwaldegg. Als größtes Risiko führen die Befragten den Datenschutz an. NUTZUNG EHER ZUR VORBEREITUNG Social Media werden zwar firmenintern gerne genutzt, sie dienen derzeit jedoch lediglich dazu, strategische und personelle Entscheidungen zu transportieren, analysierten Experten das Studienergebnis. Eine direkte Einflussnahme auf strategische Entscheidungen wird vom Großteil der Befragten (59 Prozent) noch gar nicht gesehen, gefolgt von 32 Prozent, die nur einen geringen Einfluss angeben. So wird zwar bei der Personalsuche angegeben, in Business-Netzwerken zu suchen und erste Kontakte aufzunehmen, doch dies gilt vorwiegend zur Entscheidungsvorbereitung. Die endgültigen Entscheidungen werden nach wie vor im persönlichen Gespräch getroffen. »Die intensive Vernetzung über neue Kommunikationskanäle lässt auch zusehends gewohnte Kommunikationshierarchien verschwinden. Ein offener Dialog und Austausch werden zur treibenden Kraft und zur Alternativensuche für Entscheidungen genutzt«, beschreibt Gerhard Hochreiter, geschäftsführender Gesellschafter der Beratergruppe Neuwaldegg, einen weiteren Aspekt der Studie. Jeder kann jeden erreichen und adressieren: innerhalb und außerhalb des eigenen Bereichs, über Berichtslinien hinweg, lokal und global, adhoc oder prozessgesteuert, bekannt oder anonym, für große oder Mikro-Beiträge zu einer Lösung, innerhalb des Unternehmens oder über dessen Grenzen hinweg. »Daraus ergeben sich zentrale Fragen, welche Ressourcen ich mobilisieren kann und wie ich die Crowd als Know-how-Träger erschließen kann«, so Unternehmensberater Jan Poczynek. ZUKUNFTSTRENDS Generell geben die Befragten an, dass der Einfluss von Social Media auf interne Entscheidungen zu Strategie, Personal und Strukturen in Zukunft zunehmen wird. Das Gros meint auch, dass Wikis, Online-Foren, Groupware Lösungen und Weblogs, Blogging und Mikroblogging Tools (z. B. Twitter) an Bedeutung gewinnen werden. Auch die Führungskräfte und Entscheidungsträger können sich dem Einsatz von Social Media Tools als externes und unternehmensinternes Kommunikationsinstrument nicht mehr entziehen. Die derzeit noch weit verbreiteten Formen des Organisierens entstammen Ansätzen aus dem frühen 20. Jahrhundert. Diese gehen von stabilen Umwelten aus und bauen meist auf statische Hierarchien. Social Media durchbrechen diese traditionellen Unternehmensstrukturen und schaffen eine neue Unternehmenskultur. Mitarbeiter der A1 Telekom beispielsweise posten über ihren Alltag, über Kunden, die das Unternehmen beziehungsweise dessen Produkte empfehlen oder sich über mangelnde Qualität von Produkten und Dienstleistungen mit anderen austauschen. Der einfache Zugang zu Massenkommunikationsmedien erhöht die Transparenz im Unternehmen und folglich auch häufig die Außendarstellung von Unternehmen. Es bedarf oft nur eines kleinen Impulses, um eine Welle im Internet und darüber hinaus auszulösen. Anschauliches Beispiel dafür sind Studierendenproteste 2009: Unter dem Schlagwort »#unibrennt« hat sich mit Hilfe von Social-Media-Instrumenten eine europaweite Bewegung formiert. Im Gegensatz zu früheren Protesten, wurden diese nicht durch eine klassische Organisation angeführt, sondern durch ein spontanes Netzwerk von Menschen. CONCLUSIO »Laut unserer Studie sehen über 80 Prozent der Befragten derzeit gar keine bzw. nur eine geringe Beeinflussung von strategischen Entscheidungen und einen Bedarf der Unternehmensveränderung durch Social Media Tools in ihren Unternehmen. Wir sehen dies für die Zukunft deutlich anders«, so Gerhard Hochreiter, Managing Partner der Beratergruppe Neuwaldegg. »Die gesellschaftliche Veränderung hin zur ’Digital World’ bedeutet für Unternehmen massive Veränderung, insbesondere die der Kultur« ergänzt Jan Pocznyek. Die traditionelle, hierarchische Firma werde mit der Verbreitung der Kultur der Digital Natives eher Schwierigkeiten haben, so Hochreiter weiter. »Eine Tendenz ist daher: Das Organigramm wird flacher, mehr auf die wertschöpfenden Prozesse ausgelegt. Es gilt das Prinzip ‘wer den Ball hat, führt.’« [mi/pi]

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