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21.06.2011 pi/Rudolf Felser

Marketing: Ohne einfallsreiche Apps bald außen vor?

Marketagent.com hat eine Studie zum Einsatz von Apps als Marketing-Tool veröffentlicht: Ihre Bedeutung wird erkannt, aber gute Marketing-Strategien sind die Herausforderung.

Online-Marktforscher Marketagent.com hat im Mai rund 400 Kommunikationsexperten aus den Bereichen Medien, Marketing/PR und Werbung aus Österreich und Deutschland zum Thema App-Marketing befragt. Dabei ging es um die Bedeutung der mobilen Anwendungen heute und morgen, um mögliche Einsatzbereiche von Apps als Kommunikationsmaßnahme der großen werbetreibenden Unternehmen, aber auch um die Frage, ob entsprechende Konzepte wohl besser von externen Anbietern oder in Eigenverantwortung entwickelt werden und was wohl die wichtigsten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing mit den kleinen Programmen sind.

Applikationen für Smartphones und Tablet-PCs sind in aller Munde bzw. in fast allen Händen: Den Angaben des Pioniers Apple zufolge wurden von Juli 2008, als die Kalifornier mit dem hauseigenen Shop an den Start gingen, bis Ende 2010 weltweit insgesamt mehr als zehn Milliarden App-Downloads über iTunes getätigt. So waren es in Deutschland anbieterübergreifend laut Branchenverband Bitkom beispielsweise allein im Jahr 2010 gut 900 Millionen Mini-Programme, die auf die entsprechend einsetzbaren Geräte heruntergeladen wurden – ein Zuwachs von mehr als 110 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und die Prognosen gehen von weiterem, massivem Wachstum aus.

Welche Bedeutung hat dieser relativ neue, aber rasant wachsende Bereich für die Kommunikationsaktivitäten der Top 500 werbetreibenden Unternehmen? Zum jetzigen Zeitpunkt schätzt fast die Hälfte aller von Marketagent.com in Österreich und Deutschland befragten Kommunikationsexperten (49,7 Prozent) die Bedeutung von Apps im Marketing als hoch oder eher hoch ein. Unter den im Marketing, Produkt-Management und im Marktforschungs-Bereich Tätigen sind es sogar 60 Prozent, die Mobile Apps derzeit eine hohe Relevanz zusprechen. Auf der anderen Seite votiert aber fast genauso die Hälfte aller befragten Experten (48,3 Prozent) für keine oder höchstens geringe Bedeutung.

Beim Blick in die Zukunft erwarten in fünf Jahren 84 Prozent der Befragten bereits eine hohe oder eher hohe Bedeutung. Allerdings wollen auch immerhin acht von hundert Personen keine Prognose für das Jahr 2020, also weitere fünf Jahre später abgeben. Geht hier der eine oder andere Experte von einem zeitlich befristeten Höhenflug aus, der nach einer "Dekade der Apps" wieder abflaut? Die direkte Frage danach, also ob es sich bei diesem Instrument also um einen kurzfristigen Hype handelt oder ob der Einsatz von Apps zu nachhaltigen Veränderungen im Marketing-Mix führen wird, beantwortet die Studie dann wieder relativ klar: "Mehr als drei Viertel der von uns befragten Kommunikationsprofis sehen nachhaltige Veränderungen in ihrer Branche, nur 2,8 Prozent meinen, dass die Nutzung von Apps im Marketing eine vorrübergehende Erscheinung darstellt", erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com, ein zentrales Ergebnis der Studie.

Die Zwecke, für die sich der Einsatz von Apps im Besonderen anbietet, sind für über zwei Drittel Kundenbindung und die Verbesserung von Kundenbeziehungen (68,5 Prozent), und für mehr als die Hälfte die Imagepflege von Marke und Unternehmen (53,7 Prozent). Auch das Erschließen neuer Kunden-/Käufergruppen (48,6 Prozent) und die Abgrenzung vom Mitbewerb (47,5 Prozent) sind noch für fast die Hälfte aller Befragten ein lohnenswertes Einsatzgebiet der Apps. Eine Absatz- oder Umsatzsteigerung stellt dagegen nur für ein Viertel (25,6 Prozent) einen echten Anlass für den App-Einsatz dar.

Die Frage, ob es grundsätzlich sinnvoller ist, Strategien und Konzepte für den Einsatz von Apps selber im eigenen Haus zu entwickeln oder einen externen Dienstleister zu beauftragen, wird differenziert gesehen: Während 86 Prozent Befragte aus kleinen Unternehmen mit bis zu zehn Mitarbeitern lieber externe Dienstleister beauftragen würden, sind es bei den großen Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern immerhin vier von zehn Befragten (24,3 Prozent), die derartige Aktivitäten Inhouse besser aufgehoben sehen. Unabhängig von der Unternehmensgröße geht die Tendenz aber in Richtung Outsourcen: Drei Viertel aller Befragten (76 Prozent) würden lieber die Beratungskompetenz entsprechender Dienstleister in Anspruch nehmen.

Und welche Art Anbieter kommt dabei als Ansprechpartner in Frage? Multimedia-Agenturen scheinen hier die erste Wahl zu sein: Fast neun von zehn Experten (87,1 Prozent) schreiben diesen eine sehr hohe oder eher hohe Beratungskompetenz beim Thema "App-Marketing" zu. Etwa die Hälfte der Befragten würde hier auf Kreativ-Agenturen vertrauen (52,2 Prozent). Die klassischen Unternehmensberater sind dagegen für nicht einmal zehn von hundert Befragten (9,3 Prozent) ein geeigneter Ansprechpartner für die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Wahrscheinlich traut man diesen u.a. die Kenntnisse der Wirkungsmechanismen mobiler Anwendungen weniger zu – für 91,2 Prozent aller Befragten (Top-2-Box-Wert "sehr bzw. eher wichtig") ist deren Kenntnis aber die Voraussetzung für eine erfolgreiche Nutzung von Apps im Marketing. Genau 91 Prozent halten eine klare Zielfestlegung für wichtig und 90,9 Prozent eine insgesamt intelligente Marketing-Strategie.

Dass es daran auf dem Markt noch ein wenig hapert, zeigt die Realität. Die meisten werbetreibenden Unternehmen haben zwar die Zeichen der Zeit erkannt und sind mit Apps in den einschlägigen Download-Shops vertreten – eine auch beim Konsumenten spürbare Integration von Applikationen in das gesamte Marketingkonzept wird zumeist aber noch vermisst. 32,8 Prozent der von Marketagent.com befragten Kommunikationsexperten bewerten es als eher oder sehr schwierig, mit Apps einen Marketingerfolg zu erzielen, nur gut drei von hundert (3,4 Prozent) halten dies für sehr einfach. Darüberhinaus sind acht von zehn Kommunikationsexperten der Meinung, dass die Top 500 werbetreibenden Unternehmen derzeit noch mittelmäßig bis schlecht über den Einsatz und Nutzen von App-Marketing informiert sind (80,9 Prozent).

Aber es gilt, sich an diese Herausforderung zu wagen, denn das Potenzial für Applikationen als ergänzendes Marketing-Instrument ist riesig: Laut Austrian Internet Monitor (Vgl. AIM, 4Q/2010) haben 20 Prozent der österreichischen Handybesitzer zumindest eine App auf ihrem Mobiltelefon installiert, wobei der durchschnittliche Anwender über zehn Apps verfügt - viel Platz für einfallsreiche Kommunikationsmaßnahmen. (pi)

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