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07.07.2010 Christof Baumgartner/pi

Neue Strategie gefordert

Der Markt für mobile Applikationen für Smartphones wächst rasant. Die Netzbetreiber haben bisher aber relativ wenig davon. Ohne Strategieanpassung wird das laut Experten auch so bleiben.

Für den Telekommunikationssektor haben sich mobile Anwendungen, so genannte Apps, von einem anfangs belächelten Nischenmarkt zu einer veritablen industriellen Revolution gewandelt. Alleine der App Store von Apple wird 2010 voraussichtlich ein Umsatzvolumen von 2,3 Milliarden Euro erwirtschaften. Ein Drittel davon geht direkt an die Erfinder des neuen Marktsegments. App-Store-Betreiber können damit bis 2013 ein jährliches Umsatzwachstum von bis zu 73 Prozent erzielen. Dann werden weltweit über eine Milliarde internetfähige Smartphones die mobile Datennutzung – und damit die notwendigen Investitionen in den Ausbau der Netze – weiter in die Höhe treiben und alleine über den Download von Anwendungen Umsätze in Höhe von 17 Milliarden Euro generieren. Dabei sind die Erlöse aus Werbung oder durch Spiele in den Anwendungen noch nicht einmal berücksichtigt.

Bisher dominiert vor allem Apple mit seinem App Store diesen Zukunftsmarkt. Google mit dem Android App Market und der Blackberry-Hersteller RIM folgen mit weitem Abstand. Die etablierten Netzbetreiber spüren diese Entwicklung bisher nur über den erhöhten Datentransport in ihren Netzen, aber kaum über Umsatzwachstum für mobile Internetnutzung – und das, obwohl es ohne ihre Investitionen in breitbandige, mobile Infrastruktur diese Erlösquelle gar nicht gäbe. Der hohe Anteil von Flatrate-Tarifen verhindert nicht nur in Österreich, dass die Erlöse der Netzbetreiber proportional zu den Datenvolumina wachsen. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet nur ein strategischer Schwenk hin zu nutzungs- und volumenabhängigen Preismodellen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Strategieberatung Booz & Company.

Die Entwicklung und Implementierung einer nachhaltigen App-Strategie ist vor diesem Hintergrund eine kurzfristig zu leistende Aufgabe, um in den weitgehend gesättigten, etablierten Mobilfunkmärkten wie Österreich, Deutschland oder den USA einen Beitrag zum Wachstum erwirtschaften zu können. »Der Markt für Smartphone-Applikationen ist schon relativ weit entwickelt, wird aber auch in den nächsten Jahren eine nachhaltige Entwicklung zeigen. Die heutigen Mobilfunkbetreiber sollten den Markt also keineswegs komplett den neuen Wettbewerbern überlassen sondern selbst aktiv werden«, so Klaus Hölbling, Telekommunikationsexperte bei Booz & Company. »Es muss den traditionellen Anbietern gelingen, auf das bisherige Monopol der App Stores zu reagieren und eine strategische Position einzunehmen.« Allerdings erscheinen die rund 5,4 Milliarden Euro, die Netzbetreiber weltweit mit dem Vertrieb von Apps 2013 voraussichtlich erwirtschaften, im Vergleich zu den prognostizierten globalen Gesamtumsätzen der Telekommunikationsindustrie von 1,2 Billionen Euro noch als relativ gering.

ATTRAKTIVERE ANGEBOTE »Für die Mobilfunkanbieter besteht der wirtschaftliche Anreiz der Apps in der Attraktivitätsverbesserung des eigenen Mobilfunkangebots und, direkt damit verbunden, dem Gewinn von Neukunden und der höheren Kundenbindung«, so Hölbling. Ziel der Netzbetreiber muss es daher sein, für die eigene Kundenbasis die zentrale Schnittstelle zur App-Economy sowie zu besonders erfolgreichen und reichweitenstarken Apps zu werden. Partner- und Co-Branding-Modelle sind hierfür besonders erfolgversprechend. In der aktuellen Marktsituation sind laut Booz & Company im Wesentlichen zwei Optionen für Mobilfunknetzbetreiber besonders sinnvoll: 1. Positionierung als Enabler: Netzbetreiber verfügen beispielsweise über gut eingeführte Billing-Plattformen und -Services, um für andere App-Provider die komfortable Zahlungsabwicklung für den Download der Apps zu übernehmen. 2. Positionierung als Sub-App-Store-Anbieter: In Zusammenarbeit mit Partnern wie Google, RIM, Nokia oder anderen erfolgreichen App-Store-Betreibern können Mobilfunkanbieter ihr App-Angebot auf deren Plattformen distribuieren und so ihre Wertschöpfungskette verlängern.

»Wichtig bei der Entwicklung des eigenen App-Angebots ist, das vorhandene Portfolio an Endgeräten sowie die regionalen Besonderheiten der Kunden und die Verfügbarkeit von lokalem Content in Betracht zu ziehen«, so Hölbling. »Nach unserer Erfahrung ist der eigene App Store nur in Ausnahmefällen die Lösung des Problems. Aber die Mobilfunker müssen jetzt rasch handeln, um diesen zukunftsträchtigen Markt noch selbst mitentwickeln zu können.«

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