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13.11.2017 Boris Kraft *

Richtig personalisieren mit dem CMS

Viele Werbetreibenden sind beim Thema Personalisieren bereits im Hintertreffen. Dieser Artikel erläutert, warum Personalisierung hauptsächlich ein Content-Management-Problem ist und gibt sechs Tipps, wie man ein Content Managment System dazu nutzen kann, um Webinhalte besser zu personalisieren.

Die richtige Person mit den passenden Inhalten zu treffen. Das ist das Ziel des personalisierten Marketings.

Die richtige Person mit den passenden Inhalten zu treffen. Das ist das Ziel des personalisierten Marketings.

© Andrey_Popov - shutterstock.com

In einer Untersuchung von McKinsey gaben 64 Prozent der befragten Händler an, dass Personalisierung eine ihrer Top-3 Prioritäten ist. Aber nur 15 Prozent haben personalisiertes Marketing vollständig umgesetzt. Viele wollen also personalisieren aber haben noch nicht einmal angefangen. Was hält sie auf? Etwa 67 Prozent gaben an, dass das Sammeln, Integrieren und Darstellen von Daten die größte Herausforderung sei. Die gleiche Anzahl an Befragten sagte, dass sie die falschen Tools hätten, um personalisierte Angebote und Marketing anzubieten. Auch kann es die Angst davor sein, zu viele neue Inhalte für zu viele individuelle Zielgruppen erstellen zu müssen.

Inhalte in einem Hub zusammenbringen
Ich glaube, dass Personalisierung hauptsächlich ein Content-Management-Problem ist. In der Studie von McKinsey sagten zwei Drittel der Befragten, dass ihr CMS das wichtigste Werkzeug sei, um digitale Assets zu verwalten und personalisierte Marketing-Kampagnen zu erstellen. Forrester sagt, Inhalte sind "die Seele der digitalen Erfahrung" und andere Berater sehen Content Management als "Kern für das Erreichen von relevanten digitalen Erfahrungen". Wenn das Content Management stimmt, dann kann auch Personalisierung erreicht werden. Hier sind sechs Möglichkeiten, um CMS-Funktionen ganz einfach und effizient dafür zu nutzen, Webinhalte zu personalisieren.
 
1. Flexible Repositories zum Verwalten von Inhalten
Denken Sie erst an die Inhalte, dann an deren Präsentation. Arbeiten Sie mit strukturierten Inhalten. Vielleicht haben Sie Content-Repositories in Ihrem CMS oder in externen Services oder Datenbanken, die Sie verknüpfen können. Wenn ja, dann benötigen Sie ein Interface für den Dialog zwischen Editor und Repository, welches einfach als Hub für das Erstellen von personalisierten Inhalten verwendet werden kann.

Gliedern Sie Inhalte in kleine, modulare Teile. So wird der Grundstein für besseres Wiederverwenden gelegt. Die gleichen modularen Inhalte können frei zusammengestellt werden und auf verschiedene Weise für die Personalisierung einer Webseite genutzt werden.

2. Offene APIs
Application Programming Interfaces (APIs) machen es möglich, Daten zwischen verschiedenen Systemen auszutauschen. Offene APIs ermöglichen das agieren Ihres CMS mit Backend-Systemen, die wichtig für das Tagesgeschäft sind. Sie haben zum Beispiel eine alte Datenbank für Versicherungspolicen mit wichtigen Dokumenten wie allgemeine Geschäftsbedingungen oder Projektwert. Sie können diese Datenquellen mit Ihrem CMS verknüpfen und aufbessern, so dass Sie Ihren Kunden personalisierte Versicherungsangebote machen können. Mit APIs können bereits bestehende Inhalte wiederverpackt werden, so wird Personalisierung praktischer und skalierbarer.

Drittquellen wie soziale Medien oder digitale Assets in cloud-basierten Dienstleistungen können ebenfalls via APIs genutzt werden. Für eine bessere digitale Erfahrung können Sie Materialien von diesen Quellen auf Ihrer Site wiederverwenden.

3. Denken Sie in "Komponenten" und nicht in "Seiten"
Warum haben Werbetreibende Angst davor, dass sie mehr Inhalte produzieren müssen, um zu personalisieren? Weil sie glauben, unendlich viele individuelle Webseiten für das gesamte Publikum erstellen zu müssen. Denken Sie in Form von Komponenten statt Webseiten. Mit Komponenten läßt es sich einfacher arbeiten, da sie sich leicht kombinieren lassen. Eine Seite kann mehrere Komponenten einbauen und diese können in verschiedenen Zusammenhängen wiederverwendet werden. Sie haben so mehr Freiheit und Kontrolle.

Nehmen wir als Beispiel das Frontend eines Reiseportals: Sie können Komponenten (Hotels oder Touren) beliebig anpassen, Ihnen verschiedene Standorte geben (eine Stadttour auf der Seite für Europareisen und für Kulturreisen) und das ohne dabei durch vordefinierten Seiten eingeschränkt zu sein.

4. Tagging
Der Trick, um Personalisierung zu skalieren ist das Tagging mit den richtigen Schlüsselwörtern in den Metadaten. Stellen Sie Ihre Nutzer in das Zentrum Ihrer Strategie und überlegen Sie, wie diese nach Inhalten suchen und diese organisieren - nicht wie Ihre Organisation das tun würde.

Zurück zum Reiseportal-Beispiel: Sie können Ihr Geschäft um die Regionalbüros herum strukturieren und so auch die Reisen nach Region taggen. Was kann aber zudem noch getaggt werden? Vielleicht Attribute wie "Ökotourismus", "Outdoors" und "Kultururlaub" oder Publikums-Charakteristiken wie "Single", "Familie" oder "Rentner".

Wenn Sie mit dem Tagging fertig sind, dann benennen Sie Regeln, Filter oder Trigger für verschiedene Elemente der Seiten und Komponenten, um so personalisierte Inhalte zusammenstellen zu können.

5. Übersetzungshilfe
Einer der offensichtlichsten Wege Inhalte zu personalisieren ist, die Sprache des Nutzers zu sprechen. Digital baut die Grenzen zwischen lokalen und globalen Märkten ab. Eine Forrester-Studie8 fand heraus, dass zwar 92 Prozent der Unternehmen Inhalte in verschiedene Sprachen übersetzen aber nur 29 Prozent Ihr CMS mit einem Translation-Management-System oder einem Übersetzungsanbieter verknüpfen.

CMS-Software bietet häufig Plugins oder Extensions an, die die Mehrsprachigkeit unterstützen. Diese werden aber nicht immer langfristig gepflegt. Daher ist es besser ein Out-of-the-Box Übersetzungssystem oder ein CMS zu wählen, das Übersetzungsprozesse eng in seinen Worflow einbindet. Stellen Sie sicher, dass Ihr CMS URLs personalisieren kann und einen Language-Switcher hat, so dass Nutzer einfach zwischen Sprachen wechseln können.

6. Stimmen Sie Inhalte auf Segmente ab
Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, dann fallen Sie bitte nicht über folgenden Stolperstein: das Verlinken von personalisierten Inhalten mit Ihrem Zielpublikum. Manche Werbetreibenden segmentieren Ihr Publikum zu sehr und haben zehn Personas, die sie nicht eingrenzen können. Vielleicht hat das CRM eine Reihe an Daten aber das hilft nicht dabei, relevante Webseiten an diese Personas auszuliefern.

Wenn Sie bereits sinnvolle Segmente in Ihrem CRM erstellt haben, dann verbinden Sie diese mit Ihrem CMS. Personalisierungsdaten kommen von verschiedenen Quellen und Ihr CMS hat eventuell vorgefertigte Integrationen, die Ihnen bereits ein besseres Gesamtbild geben.

Sollten Sie keinen Zugriff auf Daten haben oder Daten nicht genügend auswerten können, dann nutzen Sie Ihr CMS, um Besucherdaten zu sammeln und eine Datenbank aufzubauen. Vergessen Sie, was Sie im Marketing-Lehrgang zum Erstellen von Personas gelernt haben, arbeiten Sie andersherum via Analytics. Verstehen Sie, wer die Besucher Ihrer Site sind: Neu oder zurückkehrend? Von wo aus greifen sie auf die Webseite zu? Welche Suchbegriffe nutzen sie?

Wenn Sie via Cookies auf diese Informationen Zugriff haben, dann können Sie Besucher und deren Muster besser verstehen und somit auch besser personalisieren. Indem Sie Aktionen besser verstehen, finden Sie heraus was Besucher genau auf Ihrer Site machen, statt nur auf die demographische Segmentierung zu schauen.

Das Zusammenspiel von Daten sammeln und Inhalten
Um die digitale Erfahrung zu personalisieren, sollte sich alles um das Content Management drehen. Ihr CMS ist die Schaubühne, auf der Sie ständig dynamische Interaktionen zwischen Besucherdaten und der Struktur und Darstellung von Inhalten kreieren. Es geht nicht darum, mehr Inhalte zu schaffen. Es geht darum, bestehende Inhalte besser zu nutzen.


* Boris Kraft ist Mitgründer und Chief Visionary Officer von Magnolia International, einem in Basel ansässigen Software-Unternehmen.

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