CRM auf dem Weg ins Social Web? Detail - Computerwelt

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07.06.2011 Michael Ghezzo*

CRM auf dem Weg ins Social Web?

Wie Sie mit CRM – auch im Social Web – erfolgreich sind und Fehler vermeiden.

CRM hat den Hypecycle schon lange abgeschlossen und ist seit vielen Jahren als Notwendigkeit in den Köpfen des Managements und als Tool in den dazugehörigen Unternehmen angekommen. Auch die Liste der Hersteller, die Lösungen für das Kundenbeziehungsmanagement anbieten, ist lange. Die Vorteile, die man sich von deren Einsatz erwartet, beginnen bei der Umsatzsteigerung durch zielgerichtetes Verkaufen und ziehen sich durch bis zur Kosteneinsparung und Effizienzsteigerung. Ideale Rahmenbedingungen für Anbieter und Nutzer möchte man meinen, und doch bringen nur wenige CRM-Projekte den erwarteten Effekt.

Christian Büll, Geschäftsführer in Österreich des Standardsoftwareherstellers Sage betrachtet die Situation dementsprechend nüchtern: "CRM richtig genutzt liefert einen ungeheuren Mehrwert für die gesamte Organisation. Wir sehen heute CRM in vielen Unternehmen als hochpreisige Adress-Datenbank zur Pflege von Kunden und Kontakten." Christian Öller, ISMO, ehemals Head of Business Developement bei A1 Telekom formuliert drastischer: "CRM ist in vielen Unternehmen einfach gescheitert! Die Lösungen sind für den erzielten Effekt schlicht zu teuer, sowohl was Technologie- als auch Personal-Kosten betrifft."

Die Ursachen für dieses "Scheitern auf hohem Niveau" liegen oft schon in der Grundsteinlegung des Projekts. Da beschäftigt man sich intensiv mit der Softwarefunktionalität und schreibt dicke Pflichtenhefte, ohne vorher wirklich Klarheit darüber hergestellt zu haben welche Prozesse mit dem Tool unterstützt werden und was konkret erreicht werden soll. CRM-Systeme werden dann nach der Anzahl der Features ausgewählt. "Viele glauben noch immer, CRM sei lediglich ein Tool", stellt Rudolf König, Vertriebsvorstand der auf CRM-Beratung spezialisierten Sensix IT Solutions fest. "Zu gut Deutsch bedeutet CRM schlicht das Management von Kundenbeziehungen, die Frage, die sich also Unternehmen bei der Planung eines solchen Projektes stellen müssen, lautet: Welche Anforderungen gibt es an Mitarbeiter und Prozesse um dieses zu verbessern?"

König empfiehlt seinen Kunden daher basierend auf den Unternehmenszielen eine CRM-Strategie zu entwickeln und sich dann erst mit der Toolauswahl zu befassen. "Dabei sollten alle betroffenen Mitarbeiter ins Boot geholt werden", sagt Norbert Künzl von Update, der zahlreiche erfolgreiche CRM-Projekte in der Finanzdienstleistungsbranche begleitet hat: "Entscheidend für eine hohe Akzeptanz der Mitarbeiter gegenüber der CRM-Lösung ist die Sicherstellung eines individuellen Nutzens für jeden CRM-User." Christian von Vietinghoff von Pepper schlägt in dieselbe Kerbe: "Ziel von CRM ist es, eine Strategie für den systematischen Aufbau von langfristigen und wertschöpfenden Kundenbeziehungen und deren Pflege aufzubauen. Dafür ist notwendig, dass die Mitarbeiter das Potenzial für das Unternehmen auch verstehen." Doch in der Praxis ist eine solche Strategie in den wenigsten Unternehmen vorhanden.

Richtig gemacht, kann CRM jedoch tatsächlich zu weniger Kosten und mehr Schlagkraft im Vertrieb beitragen. Eine konsequente Umsetzung bringt nämlich eine Standardisierung und Professionalisierung von Prozessen. Eine Chance, die in vielen Unternehmen vielleicht noch in den Serviceabteilungen (aus Kostengründen), aber nur selten für Vertrieb und Marketing genutzt wird. "Ein alter Prozess mit einer neuen Software ist wie alter Wein in neuen Schläuchen. Als Resultat mangelnder Strategie und schlechter Einbindung der Mitarbeiter", meint Michael Wilfing May, Geschäftsführer von 4relation Consulting, "sehen wir in der Praxis laufend Unternehmen, in denen das CRM-System von den Mitarbeitern einfach nicht verwendet wird." Gerade Vertriebsmitarbeiter sind oft schwer zur zentralen Datenpflege zu motivieren. "Die mangelnde Datenqualität führt dazu, dass Organisationen nicht das gesamte CRM-Potenzial ausschöpfen, insbesondere in den Bereichen Neukundengewinnung, Cross- und Upselling, sowie in der Vermeidung von Churn", erklärt von Vietinghoff die schlechten Erfahrungen, die Unternehmen mit CRM oft verbinden.

360-GRAD-SICHT Das hehre Ziel lautet eine 360-Grad-Sicht des Kunden zu ermöglichen, "dieser Anspruch ist nur einzulösen, wenn von Beginn an die Zielrichtung auf die Prozesse und nicht nur auf die Daten gerichtet ist", weiß Karl Schöller, Geschäftsführer der KSC CRM-Solutions . "Die Chance ist, bei der Einführung oder Neuausrichtung einer CRM-Lösung, die Prozesse von der Datenerfassung über Marketingkampagnen, Vertriebsmanagement bis hin zu Reporting und Analysen zu überprüfen und zu optimieren", so CRM-Profi Wilfing-May. Das kann aber nur erreicht werden, wenn die kundenrelevanten Prozesse über Abteilungsgrenzen hinweg durchleuchtet werden. Nur wenn alle Informationen, die vom Kunden im Unternehmen vorhanden sind, gemeinsam im CRM-System gemanagt werden, können diese auch gemeinsam genutzt werden.

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