Die Möglichkeiten, den Kunden noch besser zu kennen, sind in den vergangenen Jahren enorm angewachsen Detail - Computerwelt

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21.10.2009 idg/Thomas Mach

Die Möglichkeiten, den Kunden noch besser zu kennen, sind in den vergangenen Jahren enorm angewachsen

CRM gehört noch längst nicht zum alten Eisen.

Eigentlich sollte der geneigte Anwender denken, Customer Relationship Management ist ein längst gegessenes Thema – immerhin setzt ein Großteil der Unternehmen, egal ob klein, mittelständisch oder groß, längst eine entsprechende Lösung ein. Auch die Kinderkrankheiten sind seit Langem überwunden, selbst technisch scheint CRM ausgereift. Dennoch gehört das Kundenbeziehungsmanagement noch nicht zum alten Eisen, E-Service, Social Media und Software as a Service geben dem CRM neue Impulse.

Während die Umsätze mit Software allgemein rückläufig sind, behaupten sich CRM-Lösungen auch in der Krise ganz gut. Zudem haben Spezialanbieter nach wie vor ihr Auskommen. Vermehrt fragen Unternehmen Analysefunktionen nach (analytisches CRM). Nach wie vor dominieren aber Funktionen für operatives CRM das Geschehen.

Nach Einschätzung von Ed Thompson, Vice President & Distinguished Analyst beim Marktforschungshaus Gartner, dürfte es im Jahr 2009 praktisch kaum ein Wachstum im CRM-Markt geben, was verglichen mit anderen Marktsegmenten für Unternehmenssoftware schon eine gute Nachricht ist. Zu den Gewinnern zählten Unternehmen wie etwa Salesforce.com und Microsoft, während die Geschäfte des SAP-Konzerns leicht rückläufig seien. Die Einnahmen von Oracle (Siebel) blieben dagegen auf gleichem Niveau wie im Vorjahr. Wesentlich besser als den großen Anbietern gehe es kleineren Spezialisten. Dazu gehörten Anbieter etwa von Kundenbindungssystemen (Loyality-Management) oder Kundendatenanalyse.

ZIELE VERSCHIEBEN SICH KRISENBEDINGT ETWAS In Krisenzeiten denken Anwenderunternehmen vor allem an Eines: ans Sparen. Dementsprechend verschieben sich die mit CRM verfolgten Ziele etwas. Thompson zufolge suchen die Unternehmen nach Wegen, um Kosten etwa beim Marketing einzusparen. Nicht zuletzt deshalb investierten viele in Internet-Angebote, etwa E-Commerce-Lösungen und Kundensupport-Portale. Der Kunde soll sich selbst bedienen: Wer auf seine Fragen die passenden Antworten im Web findet, so das Kalkül, ruft nicht im Call-Center an.

Manche Unternehmen überdenken derzeit hingegen ihre CRM-Strategie. Sie wägen dabei auch ab, ob sie weiter in den Ausbau einer schon vorhandenen CRM-Suite investieren oder besser einen Best-of-Breed-Ansatz fahren sollen.

Anbieter von kompletten CRM-Suiten haben laut dem Gartner-Experten gute Aussichten bei Anwendern, die die Software bereits in mehr als einem Land eingeführt haben. Solche Unternehmen tendierten dem Gartner-Analysten zufolge dazu, ihre CRM-Prozesse weltweit auf dieser Lösung zu standardisieren. Nutzten Firmen dagegen nur ein Modul einer CRM-Suite, können sie dieses durch eine günstigere Anwendung ersetzen.

CRM-Systeme bieten heute eine Fülle an Funktionen. Doch in erster Linie (laut Gartner an die 90 Prozent) nutzen Anwenderunternehmen diese Programme für operative Aufgaben, etwa das Kampagnen-Management, die Kontaktverwaltung oder die Beschwerdeabwicklung. Funktionen, mit denen sich Kundendaten auswerten sowie das Kaufverhalten vorhersagen lassen sollen – also analytisches CRM –, machen Gartner zufolge nur zehn Prozent aus.

SOCIAL MEDIA UND CRM – EIN PERFEKTES PAAR Über kollaboratives CRM oder Social CRM, sprich die Einbindung von sozialen Netzwerken, werde aktuell zwar viel geredet, doch fielen die mit solchen Lösungen erzielten Umsätze noch kaum ins Gewicht. Hier rechnet Thompson allerdings mit einem enormen Wachstum. Zudem dürften die etablierten CRM-Anbieter sich bemühen, Spezialisten in diesem Segment zu übernehmen.

Mit der Einbindung von Social-Media-Services wie Facebook, Xing und Twitter in CRM-Prozesse sollen Unternehmen unter anderem in die Lage versetzt werden, Diskussionen über ihre Produkte und Dienstleistungen zu analysieren. Zu den Spezialisten in diesem Bereich zählt beispielsweise Buzzmetrics, das vom Marketing-Konzern Nielsen übernommen wurde. Viele CRM-Hersteller arbeiten ihrerseits an Erweiterungen ihrer Produkte, so dass diese Verbindungen zu Twitter und Co herstellen können. Andere Systeme wiederum erlauben es Unternehmen, Communities im Web zu errichten, etwa für die eigenen Kunden.

Trotz des vielfältigen Angebots an CRM-Lösungen lassen viele Unternehmen immer noch individuelle Kundenmanagement-Systeme entwickeln. Bei rund 50 Prozent aller von Unternehmen genutzten CRM-Programmen handelt es sich nach Überzeugung Thompsons um kundenspezifische Entwicklungen. Dies sei unter anderem bei Außendienstlösungen der Fall, mit denen Betriebe die Termine ihrer Servicetechniker organisieren und deren Routen planen.

SAAS ZUNEHMEND BELIEBT CRM-Funktionen als Software as a Service führen indes schon lange kein Exotendasein mehr. Gartner beziffert deren Anteil am gesamten Markt auf mittlerweile mehr als 18 Prozent. Die Bedeutung der Mietangebote werde stetig wachsen, so dass sie nach den Vorhersagen der Analysten im Jahr 2020 insgesamt 56 Prozent des Markts ausmachen sollen. Allerdings täten sich in diesem Umfeld Anbieter von CRM-Software (On-Premise) vergleichsweise schwerer als die SaaS-Spezialisten wie Salesforce.com und Rightnow. Die Vertriebs- und Vermarktungsstrukturen beispielsweise von SAP und Oracle seien noch zu stark auf den klassischen Lizenzverkauf ausgerichtet. Zunehmend würden SaaS-Systeme aber in bestehende Applikationen integriert. Viele Projekte begännen zunächst ohne Anbindung beispielsweise an das Auftrags-Management, diese folge aber später.

Nicht weniger wichtig als gute Software sind geeignete Berater. Für operatives CRM beziehungsweise für Applikationen von Amdocs, SAP und Oracle gibt es Thompsons Ansicht zufolge bereits ausgereifte Beratungsangebote. Im Bereich des analytischen CRM sei dies noch nicht der Fall.

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