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22.04.2009 Thomas Mach

Analytisches Customer Relationship Management - Möglichkeiten für Zusatzgeschäfte schaffen

Auch wenn CRM alltäglich ist, steht noch längst nicht alles zum Besten. Gerade in Sachen Datenqualität hinken Anwender hinterher.

Beim Marketing geht es vor allen Dingen darum, zukunftsfähige und tragfähige Geschäftsbeziehungen zu entwickeln. Den entsprechenden Markt baut ein Unternehmen sich auf, indem es für bestimmte Marktsegmente Aussagen zum Kundennutzen entwickelt. »Danach kann es beginnen, die richtigen Kunden zu akquirieren«, erläutert Frans Verstraten, Geschäftsführer des CRM-Spezialisten Human Inference im deutschsprachigen Raum. In der Folge sei es wichtig, diese dauerhaft zu behalten und Cross Selling zu betreiben beziehungsweise Möglichkeiten für Zusatzgeschäfte zu nutzen. »Hierbei spielt die Qualität der Kundendaten eine wesentliche Rolle.«

»Aber wer sind die richtigen Kunden? Um diese Frage zu beantworten, muss ein Unternehmen zunächst verstehen, wer eigentlich genau seine gegenwärtigen Kunden sind«, erläutert Verstraten. Dabei tauche aber oft ein gravierendes Problem auf. »In den meisten Firmen werden die Kundendaten intern in unterschiedlichen Systemen gehalten.« Die Gründe dafür könnten in der Struktur des Unternehmens (getrennte Sparten), in unterschiedlichen Vertriebskanälen oder in einer vorangegangenen Unternehmensfusion liegen. »Um eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu bekommen, müssen die Daten aus diesen Systemen zusammengeführt werden. Ein wichtiges Ziel ist dabei die automatische Erkennung von Dubletten.« Diese entstünden beispielsweise dann, wenn ein Kunde in mehreren Systemen vorkommt, also in mehreren Beziehungen zum Unternehmen steht.

EINHEITLICHE SICHT AUF DIE EIGENEN KUNDEN Um also die eigenen Kunden wirklich kennenzulernen und zu verstehen, sei es wichtig, dass »sich eine einheitliche Sicht auf die Kunden durchsetzt«, die so genannte Single Customer View. Dazu müssten alle relevanten Kundeninformationen aus den verschiedenen Systemen zusammengefasst werden. »Erst wenn dies geschehen ist, kann über die richtigen Kunden nachgedacht werden.« Diese zu gewinnen zähle »zweifellos zu den wichtigen Aufgaben von Marketing und Vertrieb«. Aber noch wichtiger sollte sein, solche Kunden »auch dauerhaft zu binden« und dementsprechend Cross-Selling-Potenziale zu nutzen beziehungsweise Möglichkeiten für Zusatzgeschäfte zu schaffen.

»Doch wie schafft man es, die Richtigen wirklich langfristig zu behalten? Um diese Frage zu beantworten, müssen sich die Verantwortlichen im Unternehmen darüber im Klaren sein, was für wen von welchem Wert ist.« Wert in einer Kundenbeziehung zu schaffen, sei dabei ein äußerst vielschichtiger Prozess. Denn das Unternehmen müsse nicht nur für den Kunden Werte schaffen, sondern auch für sich selbst.

»Betrachten wir zum Beispiel den Kunden Müller. Dieser macht mit der B2C-Abteilung eines Unternehmens Geschäfte, die elektronische Geräte für den Hausgebrauch verkauft. Dabei schlüpft er in die Doppelrolle von Ehemann und Käufer, weil er ein Notebook für seine Frau kauft, die wiederum als die Nutzerin des Produktes beschrieben werden kann. Zur gleichen Zeit macht Kunde Müller aber auch Geschäfte mit der B2B-Abteilung dieser Firma, die elektronische Geräte für den geschäftlichen Einsatz verkauft. Denn in seiner Rolle als Chief Technology Officer eines Betriebes hat er gerade 500 Notebooks bestellt.«

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