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30.09.2011 Bernd Reder*

Tools für Facebook, Twitter, Google+: Social Media messbar machen

Unternehmen nutzen Social Media auch als Marketinginstrumente. Doch wer deren Erfolg messen will, braucht Management- und Monitoring-Tools.

Soziale Netzwerke, sprich Social Media, spielen mittlerweile in vielen Unternehmen eine zentrale Rolle. Sie dienen nicht nur als interne Kommunikationsplattform, sondern vor allem auch als Marketing-, Werbe- und Vertriebsinstrumente. Nach Angaben der amerikanischen Beratungs- und Marktforschungsgruppe Altimeter Group werden bis 2014 in rund 90 Prozent aller Unternehmen in Nordamerika und Westeuropa Tools oder Software-Suiten für die Verwaltung von Social-Media-Aktivitäten und die Erfolgskontrolle (Monitoring) Einzug halten.

Die Mehrzahl der Anbieter räumt Nutzern über ein Web-Frontend den Zugang zu Analyse- und Management-Anwendungen ein. Die Plattformen kommen ohne Installation von Software auf eigenen Rechnern aus, sondern stellen ihre Dienste auf Basis eines Subskriptionsmodells zur Verfügung. Um die hauseigene IT mit den Social-Media-Tools zu koppeln, stehen bei einigen Plattformen APIs (Application Programming Interfaces) zur Verfügung.

Mittlerweile scheinen auch klassische IT-Firmen das Geschäft mit Social-Media- und Web-Analytics entdeckt zu haben. Adobe beispielsweise übernahm im vergangenen Jahr Omniture, einen der größten Anbieter von Web-Analyseplattformen. IBM hat im September 2011 in Deutschland ein Rechenzentrum eröffnet, um darüber seine Coremetrics Web Analytics and Digital Marketing Optimization Suite zur Verfügung zu stellen. Kunden können Leistungen wie Webanalysen, Kampagnen-Tracking und -Auswertung sowie Multichannel-Kampagnenmanagement als Software-as-a-Service ordern.

Werkzeuge, mit denen sich Social-Media-Aktivitäten steuern und auswerten lassen, sollten folgende Basiskriterien erfüllen:

• Ein Mitarbeiter muss in der Lage sein, mehrere Accounts etwa von Facebook, Twitter oder Google+ zu verwalten.

• Alle Mitglieder von Teams müssen Zugang zu einzelnen Accounts haben.

• Die Plattform sollte dem Anwender ermöglichen, Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens gezielt und koordiniert zu planen, umzusetzen und deren Erfolg zu quantifizieren.

Im Folgenden stellen wir zwölf Tools und Services vor, mit denen sich Social-Media-Aktivitäten überwachen, auswerten und verwalten lassen. Diese Auswahl kann nur exemplarisch einen Teil der gesamten Produktpalette abdecken. Derzeit sind auf dem Markt mehr als 200 Lösungen verfügbar. Ein Großteil davon ist nur für spezielle Aufgaben konzipiert, etwa das Management von mehreren Twitter- oder Facebook-Accounts.

ALTERIAN SM2: SCHWERGEWICHT FÜR SCHWERGEWICHTE Alterian zählt zu den Pionieren im Bereich Social-Media-Monitoring. Mit seinen Produkten zielt das Unternehmen auf den gehobenen Mittelstand und Großunternehmen. Das wird am Funktionsumfang der Plattform deutlich: Neben Monitoring unterstützt sie Marketingmaßnahmen mittels E-Mail sowie Funktionen für die Planung und Umsetzung von Multi-Channel-Marketingkampagnen und für das Content-Management. Alterian SM2 ist auf die Analyse von Blogs und Micro-Blogs, Social-Network-Diensten wie Facebook und Linkedin, Video- und Foto-Sharing-Web-Sites (Flickr, Youtube), Foren und Web-Sites zugeschnitten.

Die Analysefähigkeiten von Alterian SM2 sind beeindruckend: Integriert sind eine Sentiment-Analyse für 16 Sprachen, dazu eine Vielzahl von Filtern, mit denen sich die Resultate auswerten lassen, etwa nach demografischen und geografischen Gesichtspunkten, Themen, Meinungsführern et cetera. Auch Faktoren wie Zeitlinien, die Stimmung beziehungsweise Tonalität von Posts und die Art der Diskussionsplattformen, auf denen bestimmte Themen diskutiert werden, berücksichtigt Alterian. Diese Informationsfülle übersetzt das Tool in übersichtliche Reports und Tag-Clouds.

Version 5.0 der Plattform unterstützt 60 Sprachen und analysiert nach Angaben des Anbieters täglich mehr als 45 Millionen Beiträge, die online publiziert werden. Wie bei einem Produkt dieser Kategorie nicht anders zu erwarten, sind Workflow- und Teammanagement-Funktionen integriert. Erfreulich ist, dass Alterian über eine breite Palette von Partnern in Deutschland verfügt, welche die Produkte des Unternehmens vermarkten und als Berater zur Verfügung stehen.

Fazit: Ein Tool vom Schlage eines Radian6 und Sysomos mit großem Funktionsumfang, das jedoch eine gewisse Einarbeitungszeit erfordert. Der Preis: In den USA rund 500 Dollar im Monat. Einer der Vorteile von Alterian SM2, die Funktionsvielfalt, ist gleichzeitig einer der "Pferdefüße": Wer das Potenzial der Lösung ausschöpfen möchte, benötigt eine entsprechend lange Einarbeitungszeit. Zwar bietet Alterian Einführungskurse an, auch über seine Partner, außerdem Trainings-Videos und umfassende Produktunterlagen. Dennoch ist der Aufwand für den User nicht zu unterschätzen.

BRANDWATCH: MONITORING MADE IN GREAT BRITAIN Mit einem Startpreis von umgerechnet rund 500 Euro zählt Brandwatch zu den Tools im mittleren bis gehobenen Preisbereich, mit denen sich Social-Media-Aktivitäten überwachen lassen (Monitoring). Die Plattform der britischen Firma analysiert Blogs, Firmen-Websites, Social-Media-Dienste wie Facebook und Twitter, Video-Dienste wie Youtube, News-Web-Sites und Foren - eine breite Palette. Diese Quellen lassen sich auf Keywords und die Nennung von Firmennamen und Markenbezeichnungen hin untersuchen.

Eine Besonderheit von Brandwatch ist, dass die Daten "bereinigt" werden, bevor sie dem User präsentiert werden. Das heißt, der Dienst filtert Dubletten, Spam und nicht relevanten Content aus. Die Ergebnisse lassen sich unter anderem anhand der Sprache sortieren. Ein Schwachpunkt von Brandwatch ist, dass sich Beiträge mit Wertungen ("Sentiments") nicht detaillierter mit User-Daten verknüpfen lassen, etwa dem Alter oder Geschlecht von Autoren.

Die Benutzeroberfläche und das Aufsetzen eines Accounts stellen den Nutzer vor keine Probleme. Über ein API (Application Programming Interface) lässt sich Brandwatch an die hauseigene IT andocken. Die Plattform unterstützt die Analyse von Content in 14 Sprachen, darunter Deutsch, Spanisch und Türkisch. Positiv ist, dass Ansprechpartner in Deutschland zur Verfügung stehen.

Fazit: Für den Preis bietet Brandwatch ein akzeptables Preis-Leistungsverhältnis für ein Social-Media-Monitoring-Tool. Positiv: die Lokalisierung (Deutsch) und die Integrationsmöglichkeiten mit IT-Systemen des Anwenders. Noch Verbesserungsbedarf besteht bei den Analysefunktionen.

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