Erfolgskontrolle zeigt Verbesserungspotenzial auf Detail - Computerwelt

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05.05.2010 Oliver Weiss

Erfolgskontrolle zeigt Verbesserungspotenzial auf

Neben der Optimierung seines Online-Portals inklusive Webshop nutzt der Mobilfunker Orange Austria das Tool Etracker Web Analytics auch zur umfassenden Analyse und Steuerung seiner Online-Marketing-Kampagnen. Mit messbarem Erfolg.

Orange Austria mit Sitz in Wien ist der drittgrößte Mobilfunkanbieter in Österreich und betreibt unter www.orange.at ein umfassendes Online-Portal inklusive Webshop. In den letzten Jahren haben für Orange der Stellenwert des Internets als Informations- und Vertriebskanal und damit auch die Bedeutung des Online-Marketings massiv zugenommen. Entsprechend gestiegen sind auch die Anforderungen des Mobilfunkanbieters an eine kontinuierliche Erfolgskontrolle seiner Online-Aktivitäten.

Seit September 2008 setzt Orange in Österreich deswegen auf die Web-Controlling Lösung Etracker Web Analytics. Verwendet wird die Software zur Optimierung des Online-Portals genauso wie zur umfassenden Analyse und Steuerung der Online-Marketing-Kampagnen. »Je mehr Geld wir für das Online-Marketing ausgeben, desto wichtiger ist es natürlich, dass wir den Erfolg der verschiedenen Kampagnen transparent nachvollziehen können«, erklärt Werner Dauschek, Head of Marketing Communications bei Orange. Dabei interessiert Orange besonders, wie viele Besucher über welche Kanäle und Marketing-Maßnahmen auf die Landing Page einer Kampagne gelangen, wie hoch je nach Herkunft die Verweildauer ist, welche Konversionsraten sich für Handykäufe und Mobilfunkverträge ergeben und wie stark die Umsätze steigen. »Wir wollen beispielsweise wissen, welche Maßnahmen nicht nur für erhöhten Traffic sorgen, sondern auch zu mehr Kaufabschlüssen führen«, sagt Dauschek.

MEHR UMSATZ DANK OPTIMIERTER KAMPAGNEN Neben Adwords- und Social-Media-Kampagnen sind Banner-Kampagnen ein Schwerpunkt von Orange Austria im Bereich Online-Marketing. »Wir realisieren für unsere Offsite-Banner in der Regel eigene Landing Pages«, schildert Dauschek. »Durch die Auswertung der verschiedenen Kennzahlen aus Etracker Web Analytics konnten wir hier eine interessante Erkenntnis gewinnen: Unsere Kampagnen sind dann besonders erfolgreich, wenn wir zusätzlich zu den Offsite-Bannern an prominenter Stelle auf dem Webportal Onsite-Banner platzieren, die die Besucher auf dieselbe Landesseite führen.« Diese Onsite-Banner haben sich als ideale Ergänzung zu den Offsite-Bannern erwiesen. Sie wirken stark klickanregend und ziehen laut Dauschek viele qualifizierte Besucher auf die Landing Page der externen Banner.

Heute kommen bei Orange im Rahmen einer Banner-Kampagne neben externen Bannern immer auch Onsite-Banner zum Einsatz, die sehr auffällig in das Webportal integriert werden. Die auf Basis von Etracker Web Analytics entwickelte Strategie ist überaus erfolgreich: »Bei einer zweiwöchigen Webshop-Aktion mit sieben verschiedenen Handys für jeweils ein Euro im Angebot konnten wir verglichen mit bisherigen Banner-Kampagnen überdurchschnittlich viele Zugriffe auf die Landing Page der Aktion erzielen«, berichtet Dauschek. »Insgesamt hat diese Landing Page mit knapp 40.000 Usern sogar nur rund ein Drittel weniger Besucher verzeichnet als die Handy-Übersichtsseite des Portals im gleichen Zeitraum.« Ein Drittel der Besucher kamen von externen Bannern auf die Landing Page der Webshop-Aktion, gut zwei Drittel von Onsite-Bannern. »Und die Online-Verkäufe der Handys haben im Kampagnen-Zeitraum um 75 Prozent zugenommen«, zeigt sich Dauschek zufrieden. »Dieser Wert ist nicht zuletzt auf die hohe Anzahl an qualifizierten Kampagnen-Besuchern zurückzuführen.«

Dies ist nur eine von vielen Erkenntnissen, die Orange seit der Einführung von Etracker Web Analytics im Bereich Online-Marketing gewonnen und bereits in konkrete Optimierungsmaßnahmen umgesetzt hat. Gleichzeitig nutzt der Mobilfunkanbieter seine Web-Controlling-Lösung auch zur Analyse des Nutzerverhaltens auf seiner Onlineplattform. Durch die kontinuierliche Auswertung von verschiedenen Kennzahlen wie Besucheranzahl, Anzahl wiederkehrender Besucher, Verweildauer, Klickpfade oder technische Umgebung der Besucher erhält Orange auch hier wichtige Anhaltspunkte für die zielgerichtete Weiterentwicklung seines Internetauftrittes.

Darüber hinaus nutzt Orange die Etracker Website-Overlays Heat- und Clickmap: Mit Hilfe der Overlay-Maps wird das Nutzungsverhalten der Besucher grafisch auf wichtigen Webseiten wie Landing Pages angezeigt. Usability-Probleme und Defizite in der Verlinkung werden so auf einen Blick sichtbar. Durch die Heat- und Clickmaps von Etracker konnte Orange laut eigenen Aussagen die Usability auf verschiedenen Seiten schon deutlich erhöhen. Zum Teil waren dafür nur minimale Anpassungen am Design notwendig.

Angespornt von den messbaren Erfolgen des Web-Controllings will Orange die vielfältigen Möglichkeiten von Etracker Web Analytics zukünftig noch weiter ausschöpfen. Dabei soll vor allem auch der zusätzliche Einsatz der Online-Marktforschungslösung Etracker Visitor Voice evaluiert werden. Durch kontinuierliche Besucherbefragungen mit Visitor Voice erhofft sich Orange taktische und strategische Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

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