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11.03.2009 Oliver Weiss

Dynamische und individuelle Kundenansprache anstelle von statischen Masseninformationen

Unternehmen verfügen über eine Menge nützlicher Daten, die für mehr Geschäftserfolg verwertet werden könnten.

»Im Grunde genomen ist Digital Signage kein großartiges neues Ding, sondern einfach nur eine logische Weiterentwicklung«, erklärt Thomas Fischer, einer der beiden Gründer des Wiener Unternehmens Grassfish, das sich auf Digital Signage – Kommunikation im öffentlichen Raum – spezialisiert hat. Dazu gehören beispielsweise Plakate genauso wie Fernsehschirme in Supermärkten, in Trafiken, Tankstellen, Apotheken, Baumärkten oder anderen Handelsunternehmen, sprich am Point of Sale. Ein weiteres Beispiel sind Bildschirme im eigenen Unternehmen wie bei Mayr-Melnhof, die der Mitarbeiterinformation und -motivation dienen. Die logische Weiterentwicklung, die Fischer anspricht, ist die Tatsache, dass die Inhalte dieser Kommunikationskanäle bisher meist sehr statisch waren. »Wenn ich da draußen zum Beispiel ein Plakat schalte, kann sich das nicht je nach Tageszeit, Ort und Zielgruppe verändern und anpassen«, sagt Fischer. Bis auf Flughäfen oder Bahnhöfe, bei denen die Zeitinformation ja auch jeweils auf den Ort bezogen dynamisch aktualisiert werde, sei die Information fast immer statisch.

Darin sieht Fischer jedoch einen großen Widerspruch zur modernen Informationsgesellschaft am Beispiel Internet, das ja auch erst mit dynamischem Datenmanagement wirklich brauchbar geworden sei. »Nehmen wir das einfache Beispiel eines Bäckers: Der hat über den Tag gesehen verschiedene Kommunikationsprofile. In der Früh kommen Schüler, die wollen eine Wurstsemmel und einen Kakao. Danach Berufstätige, die ins Büro fahren und einen healthy Snack wollen. Dann eher Mütter und ältere Menschen, die wollen einen Wecken Brot, danach Mittagszeit, und am Abend hat er dann noch Semmeln übrig, die er vielleicht noch um minus 20 Prozent abverkaufen will.« Dieser Bäcker sollte laut Fischer über den Tag verschiedene Aktionen kommunizieren, um eine optimale Kommunikations- und Angebotspolitik zu betreiben. »Der eigentliche Mehrwert von Digital Signage ist, dass ich viel individueller und gezielter kommunizieren kann und vor allem, dass ich vorhandenes Datenmanagement integrieren kann.«

DATEN WERDEN DYNAMISCH VERKNÜFT Der Riesenvorteil von Digital Signage liegt in der automatischen Verknüpfung von bereits vorhandenen Daten aus Datenquellen wie ERP- oder CRM-Systemen, Warenwirtschaftssystemen, Angebots- und Preislisten mit dementsprechenden Werbespots und Angeboten. Die Verbindung mit der dynamischen, auf Ort, Zeit und Zielgruppe zugeschnittenen Anzeige dieser Inhalte, ermöglicht Unternehmen eine wesentlich genauere und effizientere Komunikation. Dazu kommt noch, dass alle Inhalte zentral verwaltet werden können.

Ein gutes Beispiel dafür sind Supermärkte: Das Warenwirtschaftssystem einer Filiale weiß, dass vor einer Woche Bananen geliefert wurden, wieviel Kilo, und dass die Bananen nach spätestens einer Woche verkauft sein müssen, weil sie sonst schlecht werden. Wenn jetzt Bildschirme in der Filiale stehen, die an ein Digital-Signage-System angeschlossen sind, könnte das System nach drei Tagen, wenn nicht bereits eine bestimmte Menge Bananen verkauft wurde, automatisch beginnen, Werbespots zu schalten. Noch einen Tag später wird dann automatisch eine Abverkaufsaktion mit entsprechender Bewerbung gestartet.

FORMATE UND ZUGRIFF ALS HERAUSFORDERUNG »Die Herausforderung dabei ist die Komplexität«, erklärt Roland Grassberger, zweiter Gründer und Chefentwickler der Grassfish-Software. »Zum einen die Komplexität von vielen verschiedenen Formaten.« Von Flash-Animationen über verschiedene Videoformate bis hin zu Bildern, Powerpointpräsentationen muss die Software mit zahlreichen Dateiformaten zurechtkommen. Die in Flex programmierte, web-basierende Oberfläche wandelt dazu alle Inhalte in XML um, wodurch auch die Verknüpfung mit den meisten CRM- oder ERP-Systemen kein Problem ist. Die Lufthansa zum Beispiel, einer der Referenzkunden von Grassfish, hat in Deutschland in 450 verschiedenen Reisebüros Informationsbildschirme stehen.

Die Information, die auf diesen Schirmen läuft, wird dynamisch und größtenteils automatisiert aus der Lufthansazentrale gesteuert. Das System verknüpft dabei Werbevorlagen wie Filmspots mit aktuellen Informationen wie Destination und Preis eines Fluges und generiert so selbstständig einen neuen Werbespot. Der Spot, der dabei herauskommt, schaut in allen Reisebüros gleich aus, hat jedoch zum Beispiel überall andere Preise.

Die zweite Herausfoderung ist die Komplexität der Zugriffs- und Redaktionsberechtigungen. Verschiedene Inhalte der unterschiedlichsten Quellen müssen verknüpft und aufeinander abgestimmt werden. Manche Inhalte werden zentral gesteuert, andere wiederum lokal nur für einen Standort.

Die Lufthansa zum Beispiel hat auch Bildschirme an Flughäfen stehen. Im Notfall kann das Flughafenpersonal auf alle angeschlossenen Bildschirme zugreifen und eine Warnung eingeben. Dabei muss sichergestellt sein, dass das Flughafenpersonal nur auf die Schirme am eigenen Flughafen zugreifen darf und dass das laufende Programm unterbrochen wird.

Ein anderes Beispiel sind Apotheken: Ein Viertel aller österreichischen Apotheken verfügt über Corporate TV-Bildschirme, die vom Pharmagroßhändler Herba Chemosan betrieben werden. Zwei Drittel des Programmes, das auf diesen Schirmen läuft, kommt von Herba Chemosan, ein Drittel darf die Apotheke für sich selbst das Programm gestalten. Hier muss das System sicherstellen, dass nicht eine Apotheke nur eigenes Programm ausstrahlt. Der Apotheker hat zwar Zugriff auf das System und kann eigene Inhalte einspielen, jedoch nicht über ein gewisses Zeitlimit hinaus. Über ein komplexes Rechtemanagement lässt sich in der Grassfish-Software genau festlegen, wer wann für welche Bildschirme welche Art von Inhalten freischalten darf.

Um die Komplexität der verschiedenen Inhalte und der verschiedenen Datenquellen überblicken zu können, setzt Grassfish auf eine einfache und übersichtliche Oberfläche, die per Drag-and-Drop bedient werden kann. »Die Software selbst zu bedienen, ist sehr einfach«, erklärt Grassberger. »Als Unternehmen muss man sich halt überlegen, was will man, welche Prozesse können und sollen abgebildet werden, welche Daten sind vorhanden, welche Zielgruppe spreche ich an, und so weiter.« Danach werden Schnitstellen definiert und wenn nötig entwickelt und alle Beteiligten erhalten Webzugriff auf das System.

Die eingentliche Aufgabe für ein Unternehmen, das sich überlegt, Digital Signage einzusetzen, ist jedoch die vorangehende Parametrisierung. Jedem Bildschirm und jedem Inhalt können beliebig viele Attribute zugewiesen werden. Bei einem Schirm kann das beispielsweise der Standort sein, ob der Schirm öffentlich sichtbar ist oder nur für Mitarbeiter, wer auf einem Schirm zugreifen darf, welche Inhalte dort wie lange ablaufen dürfen, etc. Bei Inhalten wird definiert, in welcher Region sie ablaufen sollen, zu welcher Zeit.

Mayr-Melnhof zum Beispiel informiert Mitarbeiter in den Werken über ein digitales schwarzes Brett, über das eigene Unternehmen. Einen Bereich darf nur die Personalabteilung befüllen, auf einen anderen Bereich wiederum darf nur die Kantine zugreifen, weil dort das Menü des Tages steht. Manche Informationen werden in allen Werken ausgestrahlt, andere nur in einem bestimmten Werk. Über die Oberfläche der Grassfish-Software können all diese Berechtigungen einfach per Mausklick zentral verwaltet werden.

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