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14.08.2011 Hartmut Wiehr*

Wege zum Null-Wachstum: 5 Gründe, warum Online-Shops scheitern

Immer mehr Händler eröffnen einen Shop im Web. Doch das große Geschäft stellt sich nicht so schnell ein. Auch wegen der mangelnden Zahlungsmoral der Kunden.

Bisher haben nur wenige Anbieter richtig abkassiert im Internet. Neben Amazon sind es allenfalls ein paar spezialisierte Nischenanbieter. Dennoch sind die Aussichten natürlich verlockend, weil ein ausschließlicher Versand einer x-beliebigen Ware zunächst weniger fixe Kosten zu verursachen scheint. Keine teure Ladenmiete, keine Konkurrenz zu dem angestammten Brick-and-Mortar-Handel, kein Ladenpersonal und keine geregelte Öffnungszeiten, sondern ein ganzer neuer, bequemer Ansatz – geeignet "für alle".

Angesichts solcher Einstellungen hat sich eine Goldgräberstimmung breit gemacht, und fast täglich schießen neue Web-Shops aus den Weiten des Internets hervor. Wenn sie denn überhaupt jemand bemerkt.

Deshalb ist es umso wichtiger, sich einmal fünf grundsätzliche Fehler beim Eröffnen eines Web-Shops klarzumachen:

1. Mal eben so nebenbei einen Shop aufmachen Häufig mangelt es an einer zündenden Geschäftsidee und man versucht lediglich, auf einer anscheinend sicheren Welle mit zu schwimmen. Es fehlt jeglicher Business-Plan. Meistens mangelt es auch an genauen Definitionen über das Kernprodukt und darüber, warum man es ausgerechnet in diesem Shop einkaufen sollte. Eingehende Marktanalyse offline und online? Also darüber, wie es im klassischen Handel und im Internet bisher mit diesem Produkt läuft? Keine Ahnung davon, muss man in den meisten Fällen konzedieren.

2. Ausuferndes Produktangebot Weil man sich letztlich eben doch unsicher ist, probiert man es mit einem möglichst breit gefächerten Angebot. Das verwirrt wiederum die neuen Kunden, die fast alles eben auch bei den großen Shops finden, bei denen sie sich schon auskennen. Amazon und eBay lassen grüßen. Außerdem erfordert ein solch ausgedehntes Angebot auch größere Lagerhaltung, schließlich will man ja zügig liefern. Alles aus der Warenliste sollte also vorhanden sein. Die finanziellen Vorleistungen laufen so schnell aus dem Ruder, und im Lager häufen sich die unverkauften Waren an. Sind die bestellten Waren nicht vorrätig und die Kunden müssen lange warten, werden sie nicht wieder kommen.

3. Schlechtes Web-Layout Um die eigenen Kosten niedrig zu halten und den Arbeitsaufwand zu minimieren, kauft man sich einen Web-Auftritt von der Stange. Und der sieht meistens unmöglich aus und kann keine potenziellen Käufer entzücken. Denn man sollte wissen: Der erste Eindruck entscheidet. Gerade im Web.

4. Sparen bei Verpackung und beim Versand Dabei wird recht schamlos übersehen, dass Internet-Kunden heute gewisse Standards gewohnt sind. Statt UPS oder DHL wählt man lieber einen drittklassigen, aber billigeren Versender. Statt nagelneuem Verpackungsmaterial und klassischem Packpapier benutzt man gebrauchte Kartonage und Altpapier der regionalen Presse. Damit gewinnt man keine neuen Kunden, sondern stößt sie nachhaltig ab.

Eine Studie von ibi research an der Universität Regensburg in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels hat ergeben, dass gerade kleinere Händler den Kauf auf Vorkasse bevorzugen, während größere Händler Kreditkartenzahlungen den Vorzug geben. Viele, die in den Online-Handel einsteigen, verhalten sich insofern nicht gerade kundenfreundlich, sondern denken zuerst an sich. Eine fatale Haltung, denn damit vergraulen sie ebenfalls potentielle Kunden.

5. Wenig kundenfreundliche Zahlungsmodalitäten Der Schutz vor Zahlungsausfällen (67 Prozent) und die Kosten des Verfahrens (61 Prozent) sind für die Mehrheit der Händler laut Umfrage am wichtigsten. Beide Kriterien zusammen genommen, sind eigentlich Zahlung mit Kreditkarte und PayPal für Web-Shop und Kunde am vorteilhaftesten – sie verbinden Interesse des Händlers mit Bequemlichkeit für den Kunden. Kreditkarte als Zahlungsmittel hat sich heute trotz der nicht unerheblichen Gebühren, die der Händler zahlen muss, durchgesetzt. Man sollte also schon sehr genau wissen, was die Kunden am ehesten als Zahlungsmöglichkeit akzeptieren. Vorauskasse und auch Nachnahme gehören mit Sicherheit nicht dazu.

* Der Autor ist Redakteur des deutschen CIO.

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