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07.08.2011 Sonja Lehmann*, Thomas Lünendonk*

Insider-Wissen: Wie Softwareanbieter ihre Preise kalkulieren

Angesichts von Cloud Computing und Software as a Service (SaaS) stellt sich den Softwareunternehmen immer drängender die Frage nach ihrer Preisgestaltung. Anwenderunternehmen müssen sich auf die neuen Strategien einstellen.

Die Preisstrategien der Softwareanbieter wandeln sich ständig. Galten in den Kindertagen der IT fast ausschließlich Honorare für Entwickler als Kalkulationsgrundlage, so tendierte der Markt in den 1980er Jahren zu den Lizenzgebühr-Modellen; Standardsoftware zu Standardkonditionen rückte in den Mittelpunkt. Je nach Marktsegment sowie Exklusivität und Qualität der Produktion ließen sich mit "Konfektion" exzellente Umsatz- und Ertragswerte erzielen.

Nun ist dieser Markt gesättigt oder zumindest enger geworden. Ein wesentlicher Teil des Geschäfts resultiert inzwischen aus Erweiterungen sowie Updates beziehungsweise Upgrades bereits installierter Softwarelösungen und deren Wartung.

NUTZER WERDEN PREISBEWUSSTER Gleichzeitig sind die Käufer und Nutzer von IT-Lösungen kompetenter und preisbewusster geworden. Sie verlangen nicht nur neueste Technologie, sondern auch innovative Geschäftsmodelle, die ihren ökonomischen Grundanforderungen entsprechen und Spielräume für Flexibilität in Leistung und Preis bieten.

Hinzu kommt, dass Software und Service kein "Kartongeschäft" ist. Dank gestiegener Bandbreiten werden sie über das Netz bestellt, geliefert sowie schnell und variabel genutzt. Das ändert nichts am Aufwand, den Softwareanbieter in die (Weiter-)Entwicklung stecken müssen. Im Gegenteil: Waren die Zyklen für Updates und Upgrades früher nach Jahren sortiert, so erfolgen sie heute oft in Wochenabständen.

Preismodelle aus anderen Branchen lassen sich nicht ohne Weiteres auf Softwareprodukte übertragen. Das liegt an den spezifischen ökonomischen Spielregeln der Softwarebranche. Beispielsweise sind Softwareprodukte häufig von Netzeffekten geprägt, wobei der Wert des Produkts durch seinen Verbreitungsgrad beeinflusst wird.

Diese Zusammenhänge erforscht die Studie "Einflussfaktoren und Erfolgsauswirkungen der Softwarepreisgestaltung", entstanden am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Software Business und Information Management an der TU Darmstadt. Die Ergebnisse erscheinen in Kürze als Buch unter dem Titel "Preisstrategien in der Softwareindustrie" im Verlag Dr. Kovac.

DER BAUKASTEN DER PREISGESTALTUNG Die befragten Softwareanbieter sehen sich bei ihren Preismodellen einer Vielzahl von Gestaltungsmöglichkeiten gegenüber. Sie können sich jedoch an den folgenden sechs Parametern orientieren:

1. Die Preisbildung vollzieht der Softwareanbieter entweder allein oder interaktiv mit dem Kunden, zum Beispiel in einer Auktion oder Verhandlung.

2. Die Struktur des Zahlungsstroms legt fest, ob der Kunde durch einmalige Zahlung ein zeitlich unbegrenztes Nutzungsrecht erwirbt oder ob er regelmäßig zahlt. Denkbar sind auch Kombinationen, beispielsweise monatliche Zahlungen zuzüglich einer Einrichtungsgebühr.

3. Die Bemessungsgrundlage, auch Preismetrik genannt, ist die Einheit, auf die sich der Preis bezieht. Sie wird unterschieden in nutzungsabhängige und -unabhängige Einheiten. Zu Letzteren gehören der Named User und der Concurrent User. Im Gegensatz dazu bepreisen die nutzungsabhängigen Bemessungsgrundlagen die tatsächliche Softwarenutzung. Hier ist beispielsweise ein Entgelt für jede ausgeführte Transaktion der Software denkbar. Ebenfalls vorstellbar ist die Berechnung nach Nutzungsdauer, beispielsweise für jede Minute, in der eine Software vom User verwendet wird.

4. Die Preisdifferenzierung ist ein klassischer Parameter der Preisgestaltung. Prinzipiell gleichartige Produkte werden dabei verschiedenen Kunden zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

5. Preisbündelung bedeutet, mehrere Teilleistungen unter einem Gesamtpreis anzubieten - bisweilen sogar Leistungen unterschiedlicher Anbieter.

6. Eine dynamische Preisstrategie ermöglicht die Veränderung des Preises über die Zeit. Beispielsweise kann der Anbieter vorübergehend einen geringen Einstiegspreis festsetzen, um eine möglichst große Marktdurchdringung zu erzielen.

FLEXIBLE MODELLE STOSSEN AUF SKEPSIS Der Schwerpunkt der Expertenbefragung lag auf der Bemessungsgrundlage, weil sie für die Softwareanbieter von besonderer Bedeutung ist. Demnach besteht großes Interesse an neuen, flexiblen Preismodellen. Doch die meisten Kunden scheuen das Risiko, das damit verbunden ist.

Auch die Softwarehersteller äußerten Skepsis gegenüber rein nutzungsabhängigen Preismodellen. Wie sie konstatierten, müssen bei dieser Form der Preisgestaltung die Kosten für Monitoring und Rechnungserstellung berücksichtigt werden. Eine erschwerte Umsatzprognose und verstärkte Abhängigkeit von der wirtschaftlichen Situation der Kunden wurden ebenfalls als Hinderungsgründe genannt.

PREISMODELLE VON SAAS-LÖSUNGEN Untersucht wurde auch der Staus quo der Bemessungsgrundlagen für SaaS-Lösungen (Software as a Service). Demzufolge finden ausschließlich nutzungsabhängige Preismodelle kaum Verbreitung. Vorherrschend sind die aus der On-Premise-Welt bekannten User-basierenden Preiskonzepte.

Die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Bemessungsgrundlage richtet sich häufig danach, welche Preismodelle der jeweilige Marktführer oder die direkten Wettbewerber verwenden. Allerdings wählen erfolgreiche Softwarehersteller bewusst bestimmte Bemessungsgrundlagen oder Kombinationen, um strategische Ziele zu erreichen.

Beispielsweise kann die Wahl einer Firmenlizenz die Verbreitung der Software in einem Kundenunternehmen und damit die Nachfrage nach Schulungsleistungen fördern. Ein zusätzliches Preismodell "Preis je Transaktion" hingegen macht die Software unter Umständen für kleine Kundenunternehmen attraktiver. Wer überwiegend Preismodelle der Konkurrenz übernimmt, verzichtet also auf strategisches Gestaltungspotenzial.

* Sonja Lehmann ist Doktorandin an der TU Darmstadt und Autorin des Buchs "Preisstrategien in der Softwareindustrie". Thomas Lünendonk ist Gründer und Inhaber der Lünendonk GmbH. Der Artikel stammt von der deutschen Computerwoche.

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