Kundenzufriedenheit alleine reicht nicht mehr Detail - Computerwelt

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13.07.2010 Roland Kissling/pi

Kundenzufriedenheit alleine reicht nicht mehr

In gesättigten Märkten sorgt allgemeine Kundenzufriedenheit nicht mehr für Wettbewerbsvorteile. Stattdessen müssen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden im Detail evaluieren und auf dieser Basis emotional aufgeladene Positiverlebnisse schaffen.

So lautet das Kernergebnis des Roundtables zu Customer Experience Management (CEM), den Detecon International und die European Business School (EBS) im deutschen Oestrich-Winkel veranstalteten. Die Teilnehmer, Führungskräfte aus unterschiedlichen Branchen, waren sich einig, dass Unternehmen mit professionellem Customer Experience Management (CEM) eine situativ geprägte Kundenzufriedenheit in langfristige emotionale Kundenloyalität umwandeln können.

KUNDEN-ERLEBNISSE ANALYSIEREN Ziel des Customer Experience Managements oder Kundenerlebnismanagements ist es nicht, wahllos Wohltaten zu verteilen. Erfolgsentscheidend ist zunächst vielmehr, dass die Anbieter Kundenerlebnisse systematisch erfassen und analysieren sowie bei aufkommenden Problemen schnell und flexibel handeln. "Nachhaltige Kundenbindung entsteht oft in Störungs- und Krisensituationen. In diesen sogenannten Moments of Truth müssen Unternehmen genau wissen, was ihre Kunden erwarten", sagte Joachim Hauk, Leiter des CRM-Teams bei Detecon. "Dann kann zum Beispiel eine Kompensation durch Geldzahlungen genau das Falsche sein, weil der Kunde diese oft als Schuldeingeständnis interpretiert." In solchen Situationen entstehe Kundenloyalität nur durch Problemlösungen, die vom Kunden als überdurchschnittlich eingestuft werden. Ein Beispiel seien DSL-Anbieter, die ihren Neukunden UMTS-Sticks aushändigen, mit denen sie über das Mobilfunknetz online gehen können, bis der Festnetzanschluss stabil funktioniert.

EMOTIONAL BINDEN Matthias Gouthier, Professor für Dienstleistungsmarketing an der EBS in Wiesbaden betonte: "Die aktuelle Fokussierung auf Kundenzufriedenheit reicht für eine erfolgreiche Differenzierung am Markt nicht mehr aus. Heute ist es wichtig, den Kunden durch positive und überraschende Erlebnisse emotional zu binden." Zugleich stellte Gouthier auf dem Roundtable klar, dass Kundenerlebnismanagement bei diesem Vorgehen die Wirtschaftlichkeit nicht aus dem Auge verlieren dürfe: "Kundenbegeisterung per se rechnet sich nicht immer. Sie ist stets abhängig vom Kundensegment und dem jeweiligen Produkt oder Service." Besonders wichtig sei sie aber in der Regel vor Kaufentscheidungen.

Darüber hinaus müssen Unternehmen darauf achten, dass die Erlebnisse ihrer Kunden mit dem jeweiligen Markenversprechen vereinbar sind - und zwar einheitlich über alle Kommunikationskanäle hinweg. Dies unterstrich Ingo Gebhardt, Mitinhaber der GMK Markenberatung. Er riet den Roundtable-Teilnehmern, ihre Marke und Kundenansprache klar zu fokussieren und zu vereinheitlichen. "Hinzu kommt die Emotionalisierung von Marken als Branding-Trend der letzten Jahre", so Gebhardt. "Das Kundenerlebnis ist in den Mittelpunkt gerückt. Deshalb muss es zum Beispiel durch Veranstaltungen oder Aktionen immer wieder inszeniert werden."

Der CEM-Roundtable wird nun auch als dauerhaftes Format eingerichtet, mit dem Ziel einer branchenübergreifenden Plattform für das Networking von Führungskräften zum Thema Kundenerlebnismanagement. Zu diesem Thema bietet Detecon auch eine kostenlose Studie: "Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche - Marktstudie und Handlungsempfehlungen zur optimalen Gestaltung von Kundenerlebnissen".

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