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29.09.2010 Thomas Mach

Vorbild für analytisches Customer Experience Management

Der Greißler an der Ecke wusste früher alles. Über jeden seiner Kunden. Genau dies sollte heute für Unternehmen beim Management der Kundenerfahrungen gelten, rät der Business Analytics-Spezialist SAS. Natürlich nicht, ohne auf aktuelle Technologien zurückzugreifen.

Wie lassen sich Verbraucher noch erreichen, wenn sie laufend und willkürlich mit Marketing- und Werbebotschaften überflutet werden? Diese Frage stellt sich für den BI-Spezialisten SAS heute verstärkt.Die Lösung sei ereignisbasierendes Marketing als Kernkomponente eines analytischen Customer Experience Managements. "Konsistenz und Konsequenz in der Kommunikation sind dafür unerlässlich", betont Dietmar Kotras, Country Manager SAS Austria. Das Unternehmen unterstützt Kunden daher bei der Realisierung von Kundenkontaktstrategien. Ziel sei es, anhaltend positive Kundenerfahrungen und damit mehr Zufriedenheit, Loyalität und Kaufbereitschaft zu erreichen.

Als Vorbild nennt Kotras den Greißler an der Ecke. Der wusste früher alles. Über jeden seiner Kunden. "Er wusste, wessen Kind kurz vor der Einschulung stand – und offerierte die passenden Schultüten. Er wusste, wer gerade seinen Führerschein gemacht hatte und gab seinem Schwager im Autohaus rasch einen Tipp. Informationen, nach denen sich Marketiers heute, Jahrzehnte nach dem Ende der meisten Greißler, die Finger lecken." Denn die Logik sei die gleiche geblieben - eine werbliche Ansprache habe umso größere Erfolgsaussichten, je näher sie an der aktuellen Lebenssituation des Kunden sei. Individuelle Ereignisse würden dabei eine Schlüsselrolle spielen, die schnelle Reaktion darauf sichere den "Treffer".

Der Haken liege aber in der Dimension begraben. Was bei 50 Stammkunden bestens funktioniere, erzeuge bei einer Million Kunden erheblichen Aufwand. "Die Herausforderung bei ereignisbasierender Kommunikation ist, dass wir die Perspektive umdrehen. Auslöser für eine Aktion ist nicht mehr die Kontaktplanung, sondern ein spezifisches Ereignis auf Seiten des Kunden", erklärt Kotras. Dazu müsse das Ereignis in den verschiedensten Dimensionen in den Kontext gestellt werden: Welches Produkt passt? Wie groß sind die Erfolgsaussichten bei diesem speziellen Kunden? Welche Vorgeschichte hat er als Kunde? Über welche Kanäle will und soll er angesprochen werden? "Das Ganze muss extrem schnell funktionieren – ein Geburtstagsangebot drei Wochen nach dem Geburtstag ist kontraproduktiv", verweist Kotras.

Um das technisch umzusetzen, was der Greißler in der Vergangenheit intuitiv und mit gutem Gedächtnis getan habe, müssten Marketingverantwortliche sehr große Datenmengen laufend bis ins Detail analysieren. Nur eine konsolidierte Kundenkontaktstrategie, ein zentrales Kampagnenmanagement und trennscharfe Kundenansprachen würden garantieren, Ereignisse in verwertbare Ergebnisse umzusetzen. Konventionelle Teillösungen, die derartige Prozesse nur unvollständig abbilden, könnten das nicht leisten. "Wer Kundenerfahrungen aktiv gestalten will, muss auf einer integrierten Customer-Intelligence-Plattform die operativen Werkzeuge mit den analytischen und strategischen Komponenten zusammenführen – so entsteht Kundenbeziehungsmanagement der Zukunft: analytisches Customer Experience Management", erläutert Kotras abschließend.

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