Customer Service is the new Marketing Detail - Computerwelt

Computerwelt: Aktuelle IT-News Österreich


29.10.2010 Rudolf Felser

Customer Service is the new Marketing

Die Customer-Care-Spezialisten atms und PIDAS präsentierten die vierte Ausgabe des Service Benchmark, der Einblicke in Wahrnehmungen und Erfahrungen mit Kundenservice auf Kunden-und Unternehmensseite gibt.

Die in Öster­reich und der Schweiz durchgeführte Servicequalitätserhebung wurde erstmals von den beiden Unternehmen gemeinsam durchgeführt und zeigt auf, wie es um Maßnahmen zur Gestaltung der Kundenbeziehung und Kundenbindung in Österreich und der Schweiz in der Praxis bestellt ist. Das Ergebnis: Es besteht Handlungsbedarf im österreichischen Kundenservice – vor allem in Hinblick auf die systematische und strategisch fundierte Nutzung von Serviceorgani­sationen.

In einer Welt mit immer austauschbareren Produkten und Dienstleistungen müssen Unternehmen trotzdem Alleinstellungsmerkmale kultivieren, die sie von dem Mitbewerb abheben. Bereits bei der letzten Befra­gung 2008 wurde die wettbewerbsentschei­dende Bedeutung von Kundenservice erkannt. Die befragten Unter­nehmen waren damals der Überzeu­gung, dass die Wirt­schaft bis zu einem Fünftel des möglichen Umsatzes liegen lässt. Grund dafür: Unzurei­chender Fokus auf das Kundenservice.

Wie die vorliegenden Zahlen belegen, wurde auch 2010 das Thema nicht ausreichend fokussiert. Im Ge­genteil: Der nicht realisierte Umsatz durch mangelndes Service sowie das nicht realisierte Wertschöp­fungspotenzial wurden 2010 sogar als noch höher eingeschätzt. Aus Sicht der befragten Unternehmen beträgt das Wertschöpfungspotenzial in Österreich durchschnittlich 18 Prozent und in der Schweiz 16 Prozent. Des Weiteren gaben die befragten Unternehmen in Österreich und der Schweiz diesmal einen geschätzten Umsatzverlust – der durch mangelnden Service entstand – von jeweils 24 Prozent an.

STRATEGISCHE PLANUNG Eine strategische Planung im Kundenservice ist das Um und Auf für den langfristigen Unternehmenser­folg. Dennoch gaben 25 Prozent der befragten Customer Care-Verantwortlichen in Österreich an, in Bezug auf ihre Serviceleis­tungen keinerlei Zukunftspläne zu haben. Zwar werden unter allen geplanten Vorhaben Maßnahmen zur besseren Kundenbetreuung und Kundenbindung mit elf Prozent noch am häufigsten genannt – bedenkt man allerdings, dass dieser Bereich zu den wichtigsten Servicezielen für Unternehmen zählt, ist das Ergebnis zumindest bemerkenswert – für einige Experten sogar besorgniserregend. Festgehalten werden kann, dass aus der Studie kaum allgemeine Trends, in welche Richtung sich Servi­ceorganisationen entwickeln, abzulesen sind.

Die Customer-Care-Spezialisten Markus Buchner, atms-Geschäftsführer, und Gerhard Wanek, PIDAS-Geschäftsführer, sind sich einig: Kun­denservice ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie und somit Führungsthema. Wanek: "Früher wurden Service Center als Kostenverursacher gesehen. Mittlerweile sieht man doch, dass das Thema Service die Hierarchieleiter langsam nach oben klettert."

Dieses Idealbild spiegelt sich zumindest auch teilweise in der Praxis wider. Immerhin 51 Prozent der österreichischen Unternehmen sehen die Verantwortung für das Kundenservicemanagement bei der Geschäftsführung oder auf Vorstandsebene. Alle anderen treffen Entscheidungen verstärkt in operativen Organisationseinheiten. Ein positiver Trend zeigt sich in der strategischen Platzierung von Kundenservice. In 90 Prozent der österreichischen Unternehmen stellt der Kundenservice einen eigenen Organisationsbereich dar.

Geht man ins Detail, ist zu erkennen, dass in jedem vierten österreichischen Unternehmen die Verantwortung für den Kundenservice im Bereich "Verkauf/Vertrieb" liegt. Bei jeweils 19 Prozent der österreichischen Unternehmen ist der Kundenservice im IT-Bereich oder im Marketing eingegliedert. Nach wie vor problematisch ist der hohe Anteil an technischen Verantwortlichkeiten bei Serviceentscheidungen.

KUNDENSERVICE FÜR VERTRIEBSERFOLG Die häufigsten Anliegen von Kunden, um mit österreichischen Unternehmen Kontakt aufzunehmen, sind die Produktinformation, die Buchung, die Reservierung und die Bestellung, sowie die Rechnungsinforma­tion. Beschwerden und Garantieabwicklungen, Anfragen zu Lieferungen oder Produktsupport werden von den befragten Endkunden erst danach genannt. Dadurch wird deutlich, dass die Betrachtung des Kundenservicebereichs als reines "Cost Center" nicht mehr gerechtfertigt ist, denn Servicestellen sind für den Vertriebserfolg und damit den langfristigen Ge­schäftserfolg in vielerlei Hinsicht von zentraler Bedeutung. Einerseits gilt es Kunden vor dem Kauf, aber auch nach der Kaufabwicklung optimal zu betreuen, ande­rerseits müssen dieselben Kanäle auch verstärkt für das Cross- und Up-Selling genutzt werden. In allen Fällen lautet das Credo jedoch: Maßgeschneiderte Betreuung und effiziente Umsetzung von Ser­vicestrategien. Das Ergebnis zeigt die Wichtigkeit von Servicestellen für den Verkauf und das Potenzial optimierter Serviceorganisationen für den langfristigen Unternehmenserfolg.

Zwischen Fremd- und Selbstbild geht die Schere auf: Unternehmen in Österreich bewerten ihre Serviceleistungen deutlich besser als ihre Kunden dies tun. Vor allem beim Servicefaktor Kompetenz ist von Seiten der Unternehmen noch Nachholbedarf gegeben. Kunden in Österreich (6,8 Punkte von 10) beurteilen die Kompetenz der Serviceorganisationen weit schlechter als dies die Unternehmen (8,9 Punkte von 10) selbst tun. Bei der Beurteilung der Freundlichkeit der Mitarbeiter sind die Meinungen der Kunden und Unternehmen hingegen sehr ähnlich. Zumindest in Zukunft sollten Unternehmen die Bedürfnisse, vor allem die von den Kunden besonders gewünschten Servicetugenden Kompetenz und Freundlichkeit, stärker berücksichtigen, um das Service­angebot ganzheitlich zu optimieren, raten die Kundenzufriedenheits-Experten.

KOMPETENT UND FREUNDLICH SEIN Kunden empfinden Kompetenz (43 Prozent) und Freundlichkeit (31 Prozent) als die wichtigsten Servicetugenden. Vergleicht man die Kundenbefragung mit dem Ergebnis der Unternehmensbefragung, zeigen sich folgende Details: Kunden sowie Unternehmen erachten die Servicefaktoren Kompetenz (40 Prozent) sowie Freundlichkeit (32 Prozent) vor Zuverlässigkeit (16 Prozent), Erreichbarkeit (acht Prozent) und Reaktionszeit (fünf Prozent) als besonders wichtig.

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