Customer Service is the new Marketing Detail - Computerwelt

Computerwelt: Aktuelle IT-News Österreich


04.11.2010 Rudolf Felser

Customer Service is the new Marketing

Die Customer-Care-Spezialisten atms und PIDAS präsentierten die vierte Ausgabe des Service Benchmark, der Einblicke in Wahrnehmungen und Erfahrungen mit Kundenservice auf Kunden- und Unternehmensseite gibt.

Die in Österreich und der Schweiz durchgeführte Servicequalitätserhebung zeigt auf, wie es um Maßnahmen zur Gestaltung der Kundenbeziehung und Kundenbindung in Österreich und der Schweiz in der Praxis bestellt ist. Das Ergebnis: Es besteht Handlungsbedarf im österreichischen Kundenservice. In einer Welt der austauschbaren Produkte müssen Unternehmen Alleinstellungsmerkmale kultivieren, die sie vom Mitbewerb abheben. Bereits bei der letzten Befragung 2008 wurde die wettbewerbsentscheidende Bedeutung von Kundenservice erkannt. Die befragten Unternehmen waren damals der Überzeugung, dass die Wirtschaft bis zu einem Fünftel des möglichen Umsatzes liegen lässt. Grund dafür: Unzureichender Fokus auf das Kundenservice. Wie die vorliegenden Zahlen belegen, wurde auch 2010 das Thema nicht ausreichend fokussiert. Der nicht realisierte Umsatz durch mangelndes Service sowie das nicht realisierte Wertschöpfungspotenzial wurden 2010 sogar als noch höher eingeschätzt. Aus Sicht der befragten Unternehmen beträgt das Wertschöpfungspotenzial in Österreich durchschnittlich 18 Prozent und in der Schweiz 16 Prozent. Des Weiteren gaben die Befragten diesmal einen geschätzten Umsatzverlust – der durch mangelnden Service entstand – von jeweils 24 Prozent an. STRATEGISCHE PLANUNG Strategische Planung im Kundenservice ist das Um und Auf für den langfristigen Erfolg. Dennoch gaben 25 Prozent der befragten Customer-Care-Verantwortlichen in Österreich an, für ihre Serviceleistungen keine Zukunftspläne zu haben. Zwar werden unter allen geplanten Vorhaben Maßnahmen zur besseren Kundenbetreuung und Kundenbindung mit elf Prozent noch am häufigsten genannt – bedenkt man allerdings, dass dieser Bereich zu den wichtigsten Servicezielen für Unternehmen zählt, ist das Ergebnis zumindest bemerkenswert bis besorgniserregend. Die Customer-Care-Spezialisten Markus Buchner, atms-Geschäftsführer, und Gerhard Wanek, PIDAS-Geschäftsführer, sind sich einig: Kundenservice ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie und somit Führungsthema. Wanek: »Früher wurden Service Center als Kostenverursacher gesehen. Mittlerweile sieht man doch, dass das Thema Service die Hierarchieleiter langsam nach oben klettert.« Dieses Idealbild spiegelt sich zumindest auch teilweise in der Praxis wider. Immerhin 51 Prozent der österreichischen Unternehmen sehen die Verantwortung für das Kundenservicemanagement bei der Geschäftsführung oder auf Vorstandsebene. Alle anderen treffen Entscheidungen verstärkt in operativen Organisationseinheiten. Ein positiver Trend zeigt sich in der strategischen Platzierung von Kundenservice. In 90 Prozent der österreichischen Unternehmen stellt der Kundenservice einen eigenen Organisationsbereich dar. KUNDENSERVICE FÜR VERTRIEBSERFOLG Die häufigsten Anliegen von Kunden, um mit österreichischen Unternehmen Kontakt aufzunehmen, sind die Produktinformation, die Buchung, die Reservierung und die Bestellung, sowie die Rechnungsinformation. Dadurch wird deutlich, dass die Betrachtung des Kundenservicebereichs als reines »Cost Center« nicht mehr gerechtfertigt ist, denn Servicestellen sind für den Vertriebserfolg und damit den langfristigen Geschäftserfolg in vielerlei Hinsicht von zentraler Bedeutung. Zwischen Fremd- und Selbstbild geht die Schere auf: Unternehmen in Österreich bewerten ihre Serviceleistungen deutlich besser als ihre Kunden dies tun. Vor allem beim Servicefaktor Kompetenz ist von Seiten der Unternehmen noch Nachholbedarf gegeben. Zumindest in Zukunft sollten Unternehmen die Bedürfnisse, vor allem die von den Kunden besonders gewünschten Servicetugenden Kompetenz und Freundlichkeit, stärker berücksichtigen, um das Serviceangebot ganzheitlich zu optimieren, raten die Kundenzufriedenheits-Experten. KOMPETENT UND FREUNDLICH SEIN Kunden empfinden Kompetenz (43 Prozent) und Freundlichkeit (31 Prozent) als die wichtigsten Servicetugenden. Vergleicht man die Kundenbefragung mit dem Ergebnis der Unternehmensbefragung, zeigen sich folgende Details: Kunden sowie Unternehmen erachten die Servicefaktoren Kompetenz (40 Prozent) sowie Freundlichkeit (32 Prozent) vor Zuverlässigkeit (16 Prozent), Erreichbarkeit (acht Prozent) und Reaktionszeit (fünf Prozent) als besonders wichtig. Auch im Kundenservice wird es für Unternehmen immer wichtiger, Abweichungen von gesteckten Zielen rechtzeitig zu erkennen und mit geeigneten Maßnahmen dagegen zu steuern. Viele Unternehmen verzichten auch auf effizienzsteigernde Maßnahmen. Denn 71 Prozent der österreichischen Unternehmen differenzieren bei ihrem angebotenen Service nicht zwischen den verschiedenen Kundenbedürfnissen. Auch bei unterschiedlichem Kundenwert wird kaum eine Kundenservicedifferenzierung vorgenommen. Im Klartext: Egal ob guter Kunde oder »schlechter« Kunde – alle werden über einen Kamm geschert. VIEL LUFT NACH OBEN Österreichs Kundenserviceorganisationen sind laut der Studie also lange noch nicht ausgereift. In Bezug auf eine zentrale Anlaufstelle für Kundenservice besteht in österreichischen Unternehmen beispielsweise dringender Handlungsbedarf. 44 Prozent der Unternehmen in Österreich verfügen über keine dezidierte Kontaktstelle, in der alle Kundenkontakte zusammengefasst werden. Häufig wird den Konsumenten selbst überlassen, wohin sie sich mit ihren Anliegen wenden. Wie die Untersuchungsergebnisse zeigen, gibt es im österreichischen Kundenservice noch einiges zu tun. Die Wichtigkeit von Customer Care für den langfristigen Unternehmenserfolg wird immer deutlicher. Für Unternehmen lautet das Gebot der Stunde, durch Optimierungen das heute noch vielfach ungenützte Potenzial ihrer Servicestellen stärker auszuschöpfen.

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