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30.07.2010 Andreas Schütz*

Gastkommentar: Keyword-Advertising

Rechtlich umstritten beim Keyword-Advertising war – nicht nur in Österreich, sondern innerhalb der gesamten Europäischen Union – die Frage, ob als Schlüsselwörter auch geschützte Marken oder die Firmennamen von Mitbewerbern verwendet werden dürfen.

Wenn ein Internetuser mit einer Suchmaschine eine Suche anhand eines oder mehrerer Wörter durchführt, so zeigt diese nach abnehmender Relevanz jene Internetseiten an, die den benutzten Wörtern am ehesten zu entsprechen scheinen. Dies sind die so genannten »natürlichen« Suchergebnisse. Daneben gibt es auch eine entgeltliche Werbemethode im Internet, bei der der Werbende ein Keyword bei einem Suchmaschinenanbieter bucht und so durch Verlinkung seine Werbeschaltung optisch getrennt neben oder oberhalb der Ergebnisliste positioniert. Dieser Werbelink erscheint unter der Rubrik »Anzeigen«, die am rechten Bildschirmrand, rechts von den natürlichen Ergebnissen, oder im oberen Teil des Bildschirms, oberhalb dieser Ergebnisse, angezeigt wird.

Rechtlich umstritten beim Keyword-Advertising war – nicht nur in Österreich, sondern innerhalb der gesamten Europäischen Union – die Frage, ob als Schlüsselwörter auch geschützte Marken oder die Firmennamen von Mitbewerbern verwendet werden dürfen. Bezeichnet das gebuchte Schlagwort des Werbenden lediglich allgemeine Begriffe, ist die Werbemethode des Keyword-Advertisings nicht weiter problematisch. Anders ist dies jedoch, wenn der Werbende fremde Marken als Keywords bucht; dies kann unter Umständen zur Verwechslungsgefahr führen.

Aufgrund eines österreichischen Anlassfalles hat sich der Europäische Gerichtshof (EuGH) in einer aktuellen Entscheidung dazu geäußert: Ein Veranstalter von Outdoor-Reisen und Inhaber der Marke »Bergspechte« hat einen Mitbewerber geklagt, der das Zeichen »Bergspechte« als Keyword in seinen Anzeigen verwendet und so auf seine eigene Webseite verlinkt hatte. Wurde vom Internetuser nun der Begriff »Bergspechte« als Suchwort eingegeben, so erschien neben der Trefferliste die Werbeschaltung verbunden mit dem Link auf die Homepage des Beklagten. Erst nach Aufrufen der Website des Beklagten konnte der Internetnutzer feststellen, dass die Anzeige des Beklagten nicht vom Kläger selbst stammte. Der Kläger sah sich durch das Keyword-Advertising insbesondere in seinem Recht als Markeninhaber verletzt, als dadurch der Bekanntheitsgrad der Marke »Bergspecht« rechtswidrig für eigene Marketingmaßnahmen durch den Beklagten genutzt wurde.

Der EuGH stellt zusammenfassend dazu fest, dass der Inhaber einer Marke einem Werbenden verbieten darf, mit einem Schlüsselwort, das dieser geschützten Marke identisch beziehungsweise ähnlich ist, für Waren- und Dienstleistungen zu werben, wenn Verwechslungsgefahr beim Publikum hervorgerufen weden könnte. Verwechslungsgefahr besteht jedenfalls dann, wenn aus dieser Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Ob im konkreten Fall zwischen den als Keywords ausgewählten Kennzeichen und der Marke des Markeninhabers eine Ähnlichkeit und Verwechslungsgefahr bestand und somit die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt ist, hat der EuGH jedoch offen gelassen.

Vor einem Buchen von Keywords – wie etwa bei dem Referenzierungsdienst »AdWords« – ist eine (marken-)rechtliche Vorab-Beratung ratsam, um kostspielige Auseinandersetzungen mit Mitbewerbern zu vermeiden.

* Andreas Schütz ist Experte für Datenschutz bei den Rechtsanwälten von ENWC.

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