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11.10.2010 Florian Schneider *

Das Prinzip Freiwilligkeit: Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing

Schon der Begriff Social Media Marketing ist irreführend. Er suggeriert, dass man klassisches Marketing im Social Web machen kann. Tatsächlich gilt: Wer erfolgreiches Social Media Marketing betreiben möchte, sollte einen Großteil aller bewährten Marketing-Muster vergessen.

Schon der Begriff Social Media Marketing ist irreführend. Er suggeriert, dass man einfach klassisches Marketing im Social Web machen kann. Tatsächlich gilt: Wer erfolgreiches Social Media Marketing betreiben möchte, sollte einen Großteil aller gelernten und bewährten Marketing-Muster vergessen. Denn während sich im klassischen Marketing alles um die Frage dreht, wie man seine Botschaft am besten zu seiner Zielgruppe bringen kann und was das kostet, funktioniert Social Media Marketing grundlegend anders. Hier geht es darum, der Zielgruppe lediglich einen Anstoß zu geben – das eigentliche Marketing übernimmt sie im Idealfall dann selbst. Dies erklärt auf der einen Seite das große Potenzial von Social Media Marketing, stellt auf der anderen Seite aber auch eine große Herausforderung dar. Denn Social Media Marketing basiert auf dem Prinzip der Freiwilligkeit. Deshalb entzieht es sich bis zu einem gewissen Grad der eigenen Kontrolle.

Mit Partys vergleichbar Die Funktionsweise von Social Media Marketing lässt sich am besten mit Hilfe eines Vergleichs erklären. Für Social Networks wie Facebook, MeinVZ, Xing, wer-kennt-wen oder MySpace gilt, dass sie gut mit einer Party vergleichbar sind. Auch hier begegnet man Freunden, Bekannten und Freunden von Freunden. Man trifft Bekannte von früher wieder und lernt auch ganz neue Menschen kennen. Vielleicht geht man mit einem bestimmten Ziel dorthin, beispielsweise zur Partnersuche. Es wird über den Beruf oder über Privates gesprochen, auch gern ein bisschen gelästert, geflirtet, getratscht oder ein spannendes Buch empfohlen. Theoretisch macht das Social Networks und Partys aus zwei Gründen besonders interessant für alle, die etwas zu verkaufen haben: zum einen sind potenzielle Kunden anwesend, zum anderen findet menschliche Kommunikation statt.

Teil der Kommunikation werden Die Grundregel des Social Media Marketing: in der Praxis funktioniert es leider nicht, die Anwesenheit potenzieller Kunden direkt zu nutzen – ansetzen kann man ausschließlich bei der menschlichen Kommunikation. Um beim Bild der Party zu bleiben: die Vorstellung, dass ein Gast über einen Bauchladen seine Produkte direkt vor Ort verkauft oder die Party-Location mit seinen Werbeplakaten beklebt, wäre befremdlich. Dasselbe gilt für Social Networks. Diese Holzhammer-Strategie führt aus einem simplen Grund nicht zum gewünschten Erfolg: klassisches Marketing im Social Web ist nichts anderes als Werbung, die an die eigentliche Kommunikation angedockt ist. Social Media Marketing bedeutet aber, wirklich Teil dieser Kommunikation zu werden, diese zu fördern und anzustoßen und sie auch – soweit wie möglich – zu steuern. Social Media Marketing ist also definitiv nicht die einfache Übertragung von bekanntem und bewährtem Marketing ins Social Web. So ist es beispielsweise nicht möglich, sich einfach eine bestimmte Anzahl von Fans für die eigene Facebook-Seite zu kaufen.

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