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06.04.2009 Oliver Weiss

Inkonsistente Daten vermiesen Multi-Channel-Strategien

Widersprüchliche Informationen aus verschiedenen Kanälen können eine Kaufentscheidung verzögern oder gar verhindern.

Der Vertrieb über mehrere Kanäle hat sich im Handel etabliert. Egal, ob B2C- oder B2B-fokussiert: Händler setzen auf eine Multi-Channel-Strategie, um den Umsatz zu steigern und Kunden langfristig zu binden. Dies belegt jetzt eine Umfrage, die der Experte für Multi-Channel Commerce und Communication, Hybris, auf dem zweiten E-Commerce Summit in Zürich durchgeführt hat. Doch damit die Investition in den Mehrkanalvertrieb zum gewünschten Erfolg führt, müssen die Unternehmen einen Schritt weitergehen und die verschiedenen Kanäle aktiv miteinander vernetzen.

Konkret zeigt die Umfrage, dass zwar die Mehrheit (65 Prozent) der Befragten auf einen Mix aus Online-Shop, Printkatalog und stationärem Handel setzt. Umsatz wird aber vorwiegend über einen einzigen der Kanäle erwirtschaftet – bei den befragten Unternehmen wird der Umsatz hauptsächlich offline (65 Prozent), das heißt über den physischen Shop generiert. Allerdings wollen die Händler das Internet für langfristige Umsatzsteigerungen stärker nutzen. Denn die Bedeutung des Internets als Absatzkanal wird nach Einschätzung der Befragten in den kommenden Jahren weiter wachsen.

Der Grund für die derzeit einseitige Umsatzgenerierung und die Vernachlässigung des Internets begründet sich in der mangelnden Vernetzung der Kanäle: Die Hälfte der Umfrageteilnehmer erklärt, dass gewonnene Erkenntnisse über Kundenwünsche, Produktvorlieben oder Verkaufsschlager nicht aktiv genutzt werden, um den Handel auf anderen Kanälen, wie eben dem Internet, anzukurbeln. Das zeigt: Die reine Präsenz auf mehreren Kanälen greift zu kurz, entscheidend für den langfristigen Erfolg im Handelsgeschäft ist die kanalübergreifende Begleitung der Kunden.

Konkret bedeutet das: Händler müssen ihre Kunden beim Übergang von Online- zu Offline-Angeboten und umgekehrt an die Hand nehmen. Dabei sollte besonderer Wert auf die durchgängige Verzahnung aller Bereiche gelegt werden, um Kunden entlang des gesamten Entscheidungswegs zu begleiten. Dass der Erfolg im Cross-Channel-Konzept liegt, haben auch die Teilnehmer des Summits erkannt: 85 Prozent planen die stärkere Vernetzung der Online- und Offline-Aktivitäten, um zukünftig das volle Potenzial des Kanalmix ausschöpfen zu können.

Stolperstein inkonsistente Daten Ein entscheidender Erfolgsfaktor für einen hoch integrierten Cross-Channel-Ansatz sind konsistente Informationen. Denn widersprüchliche Informationen aus verschiedenen Kanälen können eine Kaufentscheidung verzögern oder gar verhindern. Die Teilnehmer des Summits sind auf diese Herausforderung eingestellt: Bereits jetzt setzen 42 Prozent der Befragten eine Product Information Management (PIM)-Plattform ein, um die Konsistenz der Daten über die verschiedenen Kanäle hinweg zu gewährleisten. Weitere 26 Prozent planen die Integration einer PIM-Lösung in der nahen Zukunft.

"Cross-Channel ist die konsequente Weiterentwicklung der Multi-Channel-Strategie. In heterogenen Käufergruppen gelingt eine langfristige Bindung zum einzelnen Kunden nur, wenn er kanalübergreifend betreut und der Wechsel zwischen Online und Offline-Angeboten so einfach wie möglich ist. Die rege Nachfrage unserer Kunden und die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich: Die Präsenz auf allen Kanälen reicht heute nicht mehr aus, um zukünftig im Handel erfolgreich zu sein", erklärt Mark Holenstein, Regional Manager CEE & France.

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