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02.08.2010 Thomas Nindl*/Rudolf Felser

Mobiles Internet ist etabliert, Geschäftsmodelle werden gesucht

Die rasante Weiterentwicklung des Handys zum Smartphone stellt Netzbetreiber vor neue Herausforderungen. Gesucht sind Geschäftsmodelle, die sich an den Kundenbedürfnissen orientieren.

Wer hätte Anfang der Neunziger bei den ersten kommerziellen Handygesprächen gedacht, dass rund 20 Jahre später das Handy zum Telefonieren, Versenden von SMS, Fotografieren und zum Surfen im Internet als "All-in-One"-Gerät avanciert? Die rasante Weiterentwicklung des Mobiltelefons zum Smartphone macht dies möglich und erlaubt Nutzern den Zugang zu Webseiten, E-Mails und Informationen - von jedem Ort aus und zu jeder Zeit. Multimedia auf mobilen Geräten ist für viele Menschen inzwischen Alltag. Was jedoch für zahlreiche Konsumenten inzwischen schon zur Standardausrüstung gehört, stellt die Mobilfunkindustrie vor große Herausforderungen.

Was tun, wenn Sprachtelefonie und der Versand von SMS nicht mehr zu den Haupteinnahmequellen der Mobilfunkbetreiber zählen? Eine berechtigte Frage, denn das Angebot an multimedialen Anwendungen für das Handy wächst rasant. Auch die Wachstumsraten des mobilen Internets zeigen immer noch steil nach oben. Neue App-Stores entstehen und der Hype ist noch lange nicht vorbei: Es gibt noch ausreichend Entwicklungsmöglichkeiten für Unternehmen und auch die Konsumenten setzen auf den mobilen Zugang zum Internet sowie auf die Vielfalt an Web-Anwendungen auf ihren Geräten.

Die Mobilfunkindustrie ist gefordert und arbeitet an Geschäftsmodellen, um dem Boom des mobilen Zugangs zum Internet und dem damit verbundenen explosiven Anstieg des Datenvolumens aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu begegnen.

WAS WOLLEN KONSUMENTEN? Konsumenten sind die Basis für neue Geschäftsmodelle. Deshalb ist es wichtig, deren Wünsche und Bedürfnisse genau unter die Lupe zu nehmen. Eine große Nachfrage herrscht vor allem bei den Menschen, die technisch weniger affin sind und zwischen Mobiltelefonen und Smartphones oder bei den technischen Merkmalen des Geräts beziehungsweise des Betriebssystems kaum unterscheiden. Dennoch nutzen sie das Internet und probieren Apps und App-Stores aus. Diese Zielgruppe wünscht sich den einfachen Zugang zum Internet und legt Wert auf eine unkomplizierte Bedienung und problemlose Funktionsweise. Wichtig sind der Mehrwert im täglichen Umgang mit dem Gerät und ein attraktiver Preis.

APPS UND SERVICES In der Wertschöpfungskette des mobilen Internets stehen Anwendungsentwickler und Anbieter von Inhalten und Dienstleistungen an anderer Stelle und verfolgen entsprechend unterschiedliche Interessen. Das Geschäft mit Apps und Services soll vor allem aus betriebswirtschaftlicher Sicht sinnvoll erscheinen. Auch in Zukunft wird es eine Vielzahl an unterschiedlichen Geräten und Herstellern von Handy-Betriebssystemen geben. In der Vielfalt der Betriebssysteme, Plattformen und werbebasierten Inhalte wird sicherlich das größte Potenzial für die Entwicklung und Vermarktung von Inhalten und Dienstleistungen liegen. Gerätehersteller setzen nicht auf den Ansatz "One Size Fits All", dafür liegt ihr Interesse in der Auswahl und einem differenzierten Produktportfolio.

ZUKUNFT DER NETZBETREIBER? Die Netzbetreiber von Mobilfunknetzen investieren in den Netzausbau und erwarten daraus einen soliden Ertrag. Dabei stellt die heterogene Mobilfunklandschaft, die durch unterschiedliche Geräte und technische Standards geprägt ist, die Betreiber vor die Herausforderung, ihre Dienstleistungen für verschiedene Plattformen und zu unterschiedlichen Preismodellen flexibel anzupassen. Die Betreiber differenzieren sich voneinander heute vor allem über individuelle Tarife.

Zukunftsfähige Geschäftsmodelle hängen im Wesentlichen ab von:

  • der Übertragung von Daten und Sprache. Die Netzbetreiber haben über die beiden Angebote kaum die Möglichkeit, neue Geschäftsmodelle zu implementieren und somit zu wachsen. Neue Technologien und Netzneutralität stellen gängige Geschäftsmodelle in Frage.
  • Innovationen. Diese werden getrieben von Handy-, Internet- und Softwareanbietern.
  • diversen und verwirrenden Angeboten unterschiedlicher Qualität. Vor allem Datenschutzaspekte sind zwingend notwendig.

Für Netzbetreiber bieten sich jedoch enorme Potenziale, etwa wenn sie in die Rolle des Service Providers von attraktiven Services für den Konsumenten schlüpfen. Auch als Betreiber eines sicheren Portals, über welches sensible Transaktionen geschützt abgewickelt werden können, können sie sich positionieren. Der Schutz privater Kundendaten steht dabei – im Gegensatz zum "offenen" Internet – im Vordergrund. Die Netzbetreiber haben hier große Vorteile: Sie kennen das Kauf- und Konsumentenverhalten ihrer Kunden. Daher können sie entsprechende Dienstleistungen entwickeln und den Verbrauchern Mehrwertdienste bieten.

Große Chancen liegen in der Vielfalt und eben in der Technologieneutralität. Projekte wie die "WAC" (Wholesale Applications Community) fördern die Entwicklung einer offenen Plattform, um mobile Anwendungen zu ermöglichen. Um den Konsumenten Mehrwerte zu bieten, sind die Verfügbarkeit über Suchmaschinen, deren Kontrolle und völlige Flexibilität sowie eine Art Mittlerrolle wichtig.

Konsumenten nutzen mobile Inhalte heute mehr denn je. Aber die derzeit zur Verfügung stehenden Suchmöglichkeiten über Stores und Portale liefern nicht unbedingt die Inhalte, die die Nutzer erwarten. Aktuelle Studien von Qualcomm in den USA und Großbritannien belegen, dass Verbraucher Schwierigkeiten haben, die von ihnen gewünschten Inhalte mit ihrem mobilen Terminal zu finden. Sie waren länger mit der Suche nach Inhalten beschäftigt, als dass sie diese letztlich nutzen. Die Abfrage mittels Suchmaschinen verändert sich und Ergebnisse werden einfacher in Echtzeit abrufbar. Zudem erwarten Konsumenten, dass sie die Kontrolle und die Flexibilität über die Inhalte haben, die sie wünschen - ganz unabhängig von Geräten, dem Standort oder der Netzwerkinfrastruktur. Der Mobilfunknetzbetreiber kann auch eine entscheidende Rolle als Multiplikator über alle Geräte und Kanäle ausüben, etwa zwischen Verbrauchern und ihren bevorzugten Inhalten und Marken.

DIE ZUKUNFT? Im Laufe der Zeit werden Mobilfunknetzbetreiber und ihre Partner zusammen eine Art "Ökosystem" aus kostenfreien und werbefinanzierten Inhalten und Dienstleistungen schaffen. Auch Werbetreibende tragen zum Mix aus kostenfreien und bezahlten Premium-Angeboten bei. Fest steht jedoch, dass es kein spezifisches Geschäftsmodell für alle Märkte geben wird. Der Schlüssel ist einmal mehr die Flexibilität – sowohl für potentielle Partner, als auch für die Verbraucher. Die Diskussion startet aber auf jeden Fall mit dem Mobilfunknetzbetreiber und dem mobilen Zugriff auf das Internet für den Endkunden.

* Thomas Nindl ist Director Business Development für Zentraleuropa bei Qualcomm.

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