User stehen im Mittelpunkt: Nutzerzentrierte Website-Optimierung ohne Ratespiele Detail - Computerwelt

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05.10.2011 Christian Bennefeld*

User stehen im Mittelpunkt: Nutzerzentrierte Website-Optimierung ohne Ratespiele

Für mehr und mehr Unternehmen spielt die Online-Präsenz eine immer wichtigere Rolle. Trotzdem sind viele Websites nicht gerade benutzerfreundlich. Oft wissen die Betreiber zwar, wo Verbesserungsbedarf besteht, die genauen Gründe sind jedoch unbekannt.

Die Qualität der Website ist der zentrale Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor für alle Unternehmen, die das Internet für ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten nutzen. Denn die Websitequalität hat maßgeblichen Einfluss auf die Zufriedenheit und Loyaliät der Besucher. Zur gezielten Website-Optimierung für das Website Management ist eine Web-Controlling-Lösung heute unabdingbar und bereits bei den meisten erfolgreichen Websites im Einsatz. Wenn die Betreiber ihre Präsenzen allerdings über einen langen Zeitraum analysieren und optimieren, stoßen sie mit der passiven Besucherbeobachtung irgendwann an Grenzen. Um die Potenziale dennoch weiter auszureizen und die Website noch besucherorientierter gestalten zu können, müssen sie neue Wege gehen und ihre Besucher aktiv in den Optimierungsprozess einbeziehen. Intelligente Besucherzufriedenheitsanalysen, die Betreiber parallel zur klassischen Web-Analyse einsetzen können, sind ein ideales Werkzeug, um die genauen Wünsche der Besucher zu ermitteln.

Dass der Einsatz einer klassischen Web-Analyse-Lösung sinnvoll ist, steht außer Frage: Durch sie ist ein Site-Betreiber jederzeit darüber im Bilde, was auf seiner Online-Präsenz passiert. Wenn er das Nutzerverhalten allerdings schon über einen langen Zeitraum detailliert analysiert hat, sind die Optimierungspotenziale, die sich aus dieser rein passiven Besucherbeobachtung ergeben, irgendwann ausgereizt. Die grundlegende Herausforderung besteht darin, dass der Website-Betreiber durch die Web-Analyse zwar weiß, was auf seiner Website vor sich geht und an welchen Stellen prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht – die genauen Gründe für das Verhalten seiner Besucher kennt er jedoch nicht.

URSACHENFORSCHUNG Während er also beispielsweise erfährt, an welcher Stelle im Verkaufsprozess besonders viele Abbrüche stattfinden, sind ihm die genauen Ursachen für diese Häufung unbekannt. Im Prinzip kann ein Website-Betreiber bei der Web-Analyse jetzt nur eines tun: raten. Auf Basis der erhobenen Daten kann er eigene Hypothesen über mögliche Ursachen aufstellen, diese im Trial-and-Error-Verfahren, etwa mit A/B-Tests, überprüfen und auf dieser Grundlage seine Website intuitiv und damit subjektiv optimieren. Neben viel Traffic benötigt er dafür insbesondere viel Geld und viel Zeit. Und Zeit und Geld für derartige Ratespiele haben die wenigsten Website-Betreiber.

EINBINDUNG DER USER Um subjektive Interpretationen und Trial-and-Error-Verfahren zu vermeiden, sollten Website-Betreiber ihre Besucher aktiv in die Website-Optimierung einbinden. Nur so sind sie in der Lage, die Ursachen für ein bestimmtes Verhalten zu entschlüsseln. Die methodische Grundlage dafür liefern die Instrumente der Online-Marktforschung. Als zentrale Kennzahl fungiert die Besucherzufriedenheit, denn sie gibt Aufschluss darüber, ob ein Besucher ein bestimmtes Ziel auf der Website erreicht hat und was aus Besuchersicht Stärken und Schwächen der Website sind. Dabei hat sich die sogenannte multiattributive Zufriedenheitsmessung als valideste und zielführendste Methode der Zufriedenheitsanalyse bewährt. Bei der multiattributiven Messung im Online-Bereich wird neben der Gesamtzufriedenheit auch differenziert die Zufriedenheit der Besucher mit einzelnen Website-Merkmalen wie Usability, Look & Feel, Inhalten oder Produkt- und Service-Qualität ermittelt. Diese Zufriedenheitsdimensionen werden wiederum in trennscharfe Teilmerkmale zerlegt, sodass der Website-Betreiber schließlich ein sehr umfassendes Bild über die Leistungsfähigkeit seiner Seite erhält. Mit Hilfe mathematischer Modelle kann darüber hinaus der Zusammenhang jedes Merkmals mit der Gesamtzufriedenheit ermittelt werden. Dieser Zusammenhang kann als Wichtigkeit des Merkmals interpretiert werden und liefert wertvolle Hinweise für die Priorisierung von Optimierungsmaßnahmen. Angaben zum Wiederbesuch und zur Weiterempfehlung der Website lassen zudem auf die Loyalität der Besucher zur Website schließen.

KOSTENGÜNSTIGE BEFRAGUNG Eine sehr gute Methode zur multiattributiven Messung der Besucherzufriedenheit ist die Online-Befragung. Die Online-Befragung hat gegenüber den klassischen Erhebungsansätzen der Marktforschung den Vorteil, dass Website-Betreiber sie kontinuierlich und kostengünstig durchführen können. Entscheidend für die Aussagekraft der Ergebnisse ist die Zusammensetzung der betrachteten Stichprobe. Man unterscheidet drei Arten, um Teilnehmer für Online-Befragungen zu rekrutieren: Die E-Mail insbesondere für Online Access Panels, die Direkteingabe einer URL zum Beispiel aus einem postalischen Anschreiben sowie Popups, Layer oder Banner direkt auf der Website.

AUSSAGEKRÄFTIGE MEINUNGEN Die ersten beiden Rekrutierungsarten haben den Nachteil, dass nur Personen befragt werden können, von denen bereits Kontaktdaten vorliegen. Es handelt sich damit nicht um einen repräsentativen Querschnitt aller Website-Besucher, sondern zumeist um Käufer oder Interessenten, die im Rahmen ihrer Website-Nutzung ihre Adressdaten hinterlassen haben. Für viele Fragestellungen sind aber gerade auch solche Besucher interessant, welche beispielsweise die Website zum ersten Mal besucht haben, ihr Ziel nicht erreichen konnten und den Website-Besuch vorzeitig abgebrochen haben. Denn bei diesen handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um Besucher mit konkreten und unvoreingenommenen Erwartungen an die Website, die nicht erfüllt wurden. Diese Besucher können außerordentlich wertvolle Hinweise für die Optimierung der Website geben und könnten bei einer Befragung von vorselektierten Adressen nicht berücksichtigt werden.

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