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15.07.2011 Roland Kissling

Werbeplanung Summit 2011 mit neuen Rekorden

Der größte Online-Marketing Kongress Österreichs vom 14.-15. Juli in der Wiener Hofburg geht mit neuen Rekorden zu Ende.

Fazit: Online-Werbung ist zwar mittlerweile fester Bestandteil der Marketing-Budgets, wird aber immer noch sehr häufig experimentell eingesetzt und ist raschen Wandlungen unterworfen. Die wachsende Zahl an Werbeformen, Betriebssystemen, Devices und Web-Technologien bereitet aber nicht nur den Werbern, sondern auch den Publishern selbst Kopfzerbrechen.

Eine Runde von Marketern, Werber und Mediaprofis, welche gleich zum Auftakt mit Armin Wolf diskutierte, zeigte deutlich, wie verschieden große Unternehmen Online-Werbung einsetzen. Während mittlerweile alle mit eigener Webseite, Newsletter, Facebook-Auftritt und Suchmaschinen-Marketing arbeiten, zeigen sich ZB bei Allianz, Mediamarkt oder XXXLutz doch deutliche Unterschiede hinsichtlich Organisation und Philosophie. Während kleine Unternehmen wie der Naturkosmetikproduzent Ringana als Vorreiter im reinen Direktvertrieb ausschließlich auf Mundpropaganda, Facebbok und Webseite setzen, wollen die anderen unisono nicht um jeden Preis First Mover sein.

MARKETER BLEIBEN BEI TV Für Mediamarkt/Saturn und XXXLutz bleibe das Fernsehen nach wie vor das Leitmedium. Bei beiden ist man sich mittlerweile aber auch über die Notwendigkeit digitaler Absatzkanäle im klaren. Mediamarkt Marketing-Chef Gansterer setzt auf SEM, Displaywerbung, Videostreams der TV-Kampagnen und Social Media - und vor allem richtige Kombination der Channels. Für XXXLutz Cef-Markekter Saliger ist vor allem die Kosten-Nutzen Rechnung entscheidend. Man habe Online-Shops derzeit nur für die Billig-Marken mit geringer Produktanzahl. 3D Ansichten und Planungstools würden derzeit aufgrund der Produktvielfalt noch zu teuer kommen. Im Versicherungsbereich würden laut Allianz-Marketingchef Gerald Enderle gerade einmal zwei Prozent der Versicherungen Online verkauft - das Produkt sein einfach zu Erklärungsbedürftig. Trotzdem setzt man seit kurzem auch auf Social Media Kanäle wie etwa Facebook. Andreas Wilfinger vom Naturkosmetikproduzenten Ringana setzt hingegen voll auf Onlinevertrieb. Seine Produkte werden fast ausschließlich online verkauft, via Direktvertrieb und zahlreiche Affiliates. Für Antonia Tritthart, Gründerin der Werbeagentur Traktor, zählt heutzutage vor allem eigens erstellter gebrandeter Content, den die Konsumenten gerne lesen und weiterversenden.

PUBLISHER BRAUCHEN INTEGRIERTE CMS Aber nicht nur die Werber haben Probleme, in der extrem wandelbaren Online-Welt den Überblick zu behalten. Im Publisher Panel waren sich Gerlinde Hinterleitner von Standard.at, Mesi Tötschinger von News und Elisabeth Zankl von der Kleinen Zeitung Online einig, dass die zunehmende Zahl an Devices den technischen Aufwand unverhältnismässig in die Höhe treiben würde. Gelungenen iPad Beispielen der Mediengruppe Ringier aus der Schweiz und Burda Deutschland kann man hierzulande einiges abgewinnen. Laut Medienprofi Rebecca McPheters befinde man sich hier aber immer noch in einer sehr frühen Phase - was seitens der Publisher bestätigt wird. Lediglich 60.-70.000 iPad User in Österreich seien noch keine ernstzunehmende Größe, so Niki Fellner von oe24.at. Sein Unternehmen setze vor allem auf iPhone und den Direkt-Verkauf von Reisen und Autos. Das Hauptproblem für die Publisher bleiben angesichts einer ausufernden Device-Landschaft aber die Prozesse im Hintergrund. Um die Inhalte aus der Redaktion möglichst automatisiert in die vielen unterschiedlichen Kanäle auszuspielen, wünscht man sich vor allem bessere Content Management Systeme.

1/4 DER KUNDENKONTAKTE BEREITS VIA INTERNET Online-Kontakte haben laut Callcenter-Profi Georg Mack einen immer größeren Anteil am Gesamtkuchen der Kontakte im Kundenservice. 800 Mio. Anrufe werden pro Jahr von Kunden an Unternehmen geführt (Outbound), 100 Mio. von Unternehmen an Kunden (Inbound), aber bereits 150 Mio. Emails und 150 Mio. Web/Online-Kontakte. Kunden wollen klare und rasche Kommunikation, und sind durchaus bereit ihre Erfahrungen mit dem Produkt einzubringen. Laut Ricardo-José Vybiral von Wunderman sei es heutzutage entscheidend, neben dem Vertrauen in eine Marke auch Empfehlungen von Kunden zu erreichen. Marken müssten hingegen mehr spannende Geschichten erzählen, die Konsumenten zu Gesprächen anregen würden. Die Produktion und Verbreitung spannenden Contents sei dafür essenziell.

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