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10.06.2012 Rudolf Felser/pte

Social Media in Unternehmen vor Veränderungen

Während Soziale Netzwerke in vielen Unternehmen noch kaum eine Rolle spielen, soll in anderen Firmen schon bald die Kommunikation via Facebook, Twitter und Co. automatisiert werden.

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Soziale Netzwerke und die App-Economy spielen im Kundenservice bislang kaum eine Rolle. Zu diesem Schluss kommt der Technologiedienstleister Genesys in seiner aktuellen Branchenerhebung "Getting Closer to the Customer". Demnach haben erst 43 Prozent der weltweit befragten Unternehmen im vergangenen Jahr mit der Nutzung von Social Media begonnen. Nur elf Prozent nutzen soziale Netzwerke seit drei Jahren oder länger für die Kommunikation mit Kunden.

"Angesichts der allgegenwärtigen Verwendung von Mobilgeräten und Social Media wie Facebook und Twitter ist es alarmierend, dass viele Unternehmen die Relevanz der neuen Kommunikationsformen zu spät erkennen und die Zuständigkeiten nicht geklärt haben", so Genesys-Vorstandschef Paul Segre. Führungskräfte seien noch immer der Ansicht, dass sie die Kommunikation im Social Web kontrollieren können, sagt auch die Marketing-Expertin Donna Hoffman von der University of California Riverside.

Nach der CIO-Umfrage von Harvey Nash gewähren 82 Prozent der IT-Chefs ihren Mitarbeitern Zugriff auf Facebook, Twitter, YouTube und Linkedln. Fast ebenso viele sind davon überzeugt, soziale Netzwerke in gewissem Maße kontrollieren zu können. Letzteres dürfte sich als Illusion herausstellen: "Die Kontrolle von Social Media ist absoluter Schwachsinn, das kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen. Ich verstehe den Wunsch der Kontrolle. Das ist gezielt aber schon technologisch nicht möglich", so Udo Nadolski, Geschäftsführer von Harvey Nash Deutschland.

"Die Antwort im Umgang mit Social Media liegt in der Unternehmenskultur. Wir zum Beispiel haben die Nutzung unbeschränkt freigegeben. Der von uns konzipierte Leitfaden ist nur eine Orientierungshilfe. Eine Law & Order-Orientierung ist zum Scheitern verurteilt", meint Nadolski. Es gebe zwar ein "Buzzword", aber man dürfe sich davor nicht verschließen. "Wir leben in einer Welt, die zunehmend von der sogenannten 'Generation Y' geprägt wird."

Im Büro fragen sich viele Mitarbeiter, warum sie Social Media nicht auch dort nutzen können. Daraus entsteht laut den Experten für die Unternehmen ein großer Zwang, das private Nutzungsverhalten im Social Web in die berufliche Welt zu transferieren. Und das hört am Arbeitsplatz nicht auf: "Wir erleben eine soziale Orientierung fast aller Geschäftsmodelle", meint Nadolski. Gleiches gelte gesamtwirtschaftlich. Wer heute die sozialen Effekte des Netzes geringschätzt oder als irrelevant bezeichne, werde schon morgen oder übermorgen nicht mehr zu den innovativen Mitspielern zählen.

Die Netzwerk-Ökonomie ist laut Nadolski bereits vor Jahrzehnten vorgezeichnet worden und wurde müde belächelt. "Jetzt sollten sich die konservativen Köpfe der Wirtschaft eher schräge Gedanken über neue Wege und Methoden im Geschäftsleben machen. Sonst werden sie von der nächsten Bugwelle weggespült. In der Energiewirtschaft ist das spürbar. Wenn wir in eine soziale Orientierung gehen, bedeutet das eine Kundenbindung auf beiden Seiten. Die Kundenbindung erzeuge ich durch Wertschätzung, Echtheit und Transparenz. Das muss ich als Unternehmen in der Informations- und Kommunikationspolitik berücksichtigen."

Viele Unternehmen seien noch nicht über Social Media ansprechbar - jedenfalls nicht so wie über E-Mail oder Telefon. Dabei hat die Dialogmöglichkeit über das Social Web für Firmen große Vorteile. Die Kommunikation ist schriftlich, asynchron und dennoch fast in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und es lassen sich simpel Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln. Die Qualität des Dialogs verbessert sich dadurch enorm.

MASCHINEN ÜBERNEHMEN FIRMEN-ACCOUNTS

Doch auch bei den Unternehmen, die bereits auf professionelle Kommunikation via Social Media setzen, stehen Veränderungen an: Die Social-Media-Accounts von Firmen werden künftig immer stärker automatisiert werden, da die steigenden Benutzerzahlen mit menschlichen Betreuern nicht mehr ökonomisch sinnvoll zu bewältigen sind. In weiterer Folge sollen automatische Accounts irgendwann sogar menschliches Verhalten glaubhaft immitieren können, schreibt Analyst Jeremiah Owyang bei Techcrunch. Einige Experten sind da weitaus skeptischer:

"Die Komplexität der linguistischen Details in der menschlichen Kommunikation wird unterschätzt. Wir sind Lichtjahre von Programmen entfernt, die Menschen in Kommunikationsprozessen imitieren können. Jeder, der etwas anderes behauptet, ist entweder wissenschaftlich naiv oder ein Scharlatan", sagt Computerlinguist Franz Guenthner von der Ludwig-Maximilians-Universität München gegenüber der Nachrichtenagentur pressetext.

Große Firmen haben bereits jetzt zu Spitzenzeiten Probleme, mit dem Kundendialog auf sozialen Medien mitzuhalten. Speziell in Branchen, die intensive Kundenbetreuung erfordern, brächte schon eine teilweise Automatisierung Verbesserungen bei Antwort-Geschwindigkeit und Kosten. Owyang behauptet, dass eine schrittweise Automatisierung bereits eingesetzt hat. Als Beispiel nennt er Social-Media-Management-Systeme, die es erlauben, von Menschen erstellte Inhalte per Zeitschaltuhr zu einer beliebigen Uhrzeit zu verschicken.

Einige Firmen gehen laut dem Analysten schon einen Schritt weiter, indem sie Algorithmen verwenden, die den optimalen Zeitpunkt und die passende Zielgruppe für die Veröffentlichung automatisch bestimmen. Der nächste Schritt, der bei der Firma VirtuOz bereits in Arbeit sein soll, ist der Einsatz von verbesserten ChatBots in sozialen Netzwerken, die Beziehung einer Marke zu Kunden eigenständig pflegen soll. "Wenn ich solche Ankündigungen höre, kommen mir die Tränen. Chatbots sind Quatsch. Seit zehn Jahren scheitert einer kläglicher als der andere", so Guenthner.

Dass Menschen in sozialen Netzwerken nicht mit offensichtlich künstlichen Gesprächspartnern wie Chatbots interagieren wollen, lässt Owyang nicht als Einwand gelten. Auch bei automatisierten Telefonsystemen und Bankomaten habe es anfangs Einwände gegeben. Einfache Aufgaben wie das Geben von Anweisungen oder schnelle Antworten werden laut dem Analysten schon in absehbarer Zeit von Maschinen-Accounts übernommen.

Längerfristig hält der Experte künstliche Intelligenz, die Menschen imitieren kann und sogar in der Lage ist, Freundschaften zu unterhalten, für möglich. Dagegen hält Professor Guenthner, daß nicht einmal in den einfachsten Bereichen man heute von intelligenten Antworten geschweige denn Dialogen reden kann. Zum Beispiel die Suche auf Google, die, zumindest ab und zu, eine Eingabe wie 'Adresse Firmenname' richtig beantworten kann, ist da schon das Höchste der Gefühle. Jedoch jede von Hunderten von varianten Frage wie zum Beispiel 'Wo ist Firmenname angesiedelt?' überfordert das System schon", so Guenthner.

In die Forschung wird zwar viel Geld gesteckt, oft aber in die falschen Projekte. "Die EU hat vor einiger Zeit einige Millionen Euro in ein Projekt zur Konstruktionen eines Baby-Roboters, beziehingsweise Roboter Babys, investiert, der sich nach zwei Jahren wie ein menschlicher Säugling verhalten sollen hätte. Das ist naiv. Geldgier und Unwissenheit sind die Gründe für diese Art von dummer Grundlagenforschung. Dass eine Maschine einen Social-Media-Account oder einen normalen Dialog betreibt, der menschlich wirkt, ist absurd", sagt Guenthner. (pte/rnf)

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