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10.02.2010 Christof Baumgartner und Tillmann Braun*

Twitter, Facebook und Co. setzen Unternehmen unter Druck

Social Media-Plattformen wie Facebook oder Youtube dienen Nutzern nicht mehr nur zur Unterhaltung, sondern werden zunehmend auch als Beschwerdeplattform genutzt.

Dass das Web 2.0 verheerende Auswirkungen auf die Wirtschaftsleistung eines Unternehmens haben kann, ist keine Neuigkeit. Durch das Surfen auf beliebten Webseiten wie Facebook, Myspace oder Youtube während der Arbeitszeit entstehen Arbeitgebern mitunter Ausfälle in Millionenhöhe. Doch während sich diese Schäden durch das Sperren der Seiten relativ leicht einschränken lassen, bereitet ein anderes Phänomen immer mehr Unternehmen Kopfzerbrechen: Anstatt sich mit dem Kundenservice herumzuärgern, machen viele Verbraucher ihrem Ärger zunehmend im Internet Luft. Mit weitreichenden Folgen. Wie eine durch das Unternehmen Convergys unter 2.000 Briten durchgeführte Umfrage zeigt, lässt bereits jeder dritte Verbraucher im Vereinigten Königreich nach einer einzigen schlechten Erfahrung mit einer Firma Dampf im Internet ab. Laut der Studie erreicht dabei jede Botschaft im Schnitt 45 Rezipienten. Immerhin zwei Drittel wenden sich daraufhin eigenen Angaben zufolge von dem Unternehmen ab – ohne selbst betroffen gewesen zu sein. Handeln die Befragten tatsächlich so, wie sie behaupten, verliert ein Unternehmen mit einem vergrätzten Kunden folglich 30 weitere.

BESCHWERDE VIA SMS: PR-DESASTER WEGEN 140 ZEICHEN »Welche Auswirkungen schlechter Kundenservice im Zeitalter von Web 2.0 haben kann, lässt sich leicht daran erkennen, dass allein Facebook mit seinen über 400 Millionen aktiven Usern ebenso viele Mitglieder hat wie die USA Einwohner«, sagt Steffen Selbmann, Geschäftsführer der Convergys-Tochtergesellschaft Intervoice. »Mit dem Internet als Sprachrohr bekommt jeder Kunde eine Stimme, die weltweit gehört wird. Über Youtube kann ein einziger verärgerter Verbraucher mitunter sogar Millionen Menschen gegen ein Unternehmen aufbringen.« Beispiel hierfür ist der Fall des Musikers Dave Carroll, der seine Erfahrungen mit der amerikanischen Fluggesellschaft United Airlines lieber in einem selbstgedrehten Video verarbeitete als sich länger mit dem Kundenservice des Unternehmens herumzuärgern. Sein Clip auf Youtube wurde mehr als sechs Millionen Mal angeschaut. Erst nachdem sich Carrolls kreative Beschwerde über den Umgang mit seiner 3.500 Dollar teuren Gitarre wie ein Lauffeuer im Internet verbreitet hatte, reagierte die Airline und ersetzte den finanziellen Schaden. Den Imageverlust indes konnte sie nicht mehr abwenden. Das Video ist auch weiterhin ein Renner, die Kommentare darunter ein Desaster für die Fluggesellschaft.

Wie die britische Studie zeigt, greift bereits ein Prozent der verärgerten Kunden zur Kamera, um sich über die populären Online-Plattformen Gehör zu verschaffen. Noch beliebter sind mit jeweils zwölf Prozent E-Mails beziehungsweise Social Networks wie Facebook und Myspace. Weitere fünf Prozent greifen auf Blogs oder Twitter zurück. So können bereits 140 Zeichen zu einem PR-Desaster werden. »Kontrollieren lässt sich das Web 2.0 nicht«, so Selbmann weiter. Die einzige Möglichkeit, schlechte Publicity zu vermeiden, sei daher Prävention durch guten Kundenservice. »Kunden, die ein Unternehmen zwecks Serviceleistungen kontaktieren, wollen kompetente Hilfe – und das umgehend und unbürokratisch. Alles andere verschlimmert nur das Problem.« Schaut man sich die aktuellen Zahlen an, sind die Unternehmen offenbar gut beraten, ihren Kundenservice neu zu überdenken – bevor der nächste Verbraucher seinen Frust entnervt um den Globus twittert. Einige Unternehmen haben bereits auf diese neuen Herausforderungen reagiert und setzen neben den »herkömmlichen« Call-Center-Mitarbeitern bereits »Agents« ein, die ausschließlich die Social-Media-Plattformen nach Mitteilungen durchsuchen, die das Unternehmen betreffen. Laut Selbmann entwickelt sich hier ein »ganz neues Marktsegment«.

INTERNET VERLANGT NEUE GENERATION DES KUNDENSERVICES Gleichzeitig liegt in der Vorliebe des »Kunden 2.0« für moderne Kommunikationskanäle aber auch der Weg aus dem Dilemma. Zumindest teilweise. »Unternehmen sind gut beraten, ihren Kundenservice nicht allein auf das Telefon zu beschränken«, sagt Selbmann, »der Kunde will heutzutage bestimmen, wann er wie in Dialog mit dem Unternehmen tritt. Je nach Situation und Anliegen bevorzugt der eine dabei den Austausch per E-Mail oder Web-Forum, während der andere lieber per SMS kommuniziert.« Um diese sowie andere Präferenzen der Kunden genauestens zu kennen, empfiehlt sich zudem eine Verflechtung von Customer Relationship Management (CRM) in das Kommunikationsnetz des jeweiligen Unternehmens. »Jede E-Mail, aber auch jede Bewegung über die Firmen-Website lässt sich für den Kundenservice auswerten«, meint Lothar Heusel, Geschäftsführer von Cocus Customer Intelligence. Heusel berät unter anderem Automobilkonzerne, wie sie durch den intelligenten Einsatz von Technologien möglichst viel über ihre Kundschaft erfahren können, »um sie dort abholen zu können, wo sie sich heute zu weiten Teilen aufhält: im World Wide Web.«

Alles andere als zeitgemäß sind dagegen Sprachcomputer, die selbst den geduldigsten Anrufer in den Wahnsinn treiben. »Das Telefon wird trotz der großen Popularität des Internets bei Beschwerden immer noch am häufigsten genutzt«, so Selbmann. »Gerade deshalb ist es wichtig, dass die Unternehmen neben den modernen Kommunikationskanälen ausschließlich auf gut geschulte Servicekräfte und ausgereifte Spracherkennungssysteme setzen, die auch tatsächlich einen Nutzen für den Verbraucher darstellen. Alles andere wird von den meisten Kunden nicht mehr toleriert.« Das Internet hat den Kunden mündig gemacht. Jetzt liegt es an den Unternehmen, den Dialog aufzunehmen.

* Tillmann Braun ist Medienberater in Stuttgart.

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