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26.04.2010 Rudolf Felser

Wenn einer eine Reise tut…

Wenn Amerikaner ihren Urlaub in Europa planen, besuchen sie gerne die Website RailEurope.com. Hier können sie Zugverbindungen bei 32 europäischen Bahngesellschaften buchen. Österreich steht dabei hoch in der Gunst.

So verkaufte der Tickethändler im vergangenen Jahr insgesamt rund 3.000 Fahrscheine nach Wien, Salzburg, Linz, Graz oder Innsbruck. Das Internet-Beratungsunternehmen Technology Leaders nahm im vergangenen Jahr die Besucherströme der Webseite des Bahnticketvermarkters unter die Lupe. Experte Andrew Edwards und sein Team stellten schnell fest, dass den Kunden ein wichtiges Produkt nicht angeboten wird. "Warum haben Sie keine Hotels im Angebot?", fragte Edwards. "Sie brauchen ein umfassendes Portal. Sie benötigen das Hotelgeschäft wie es Hotels.com oder Expedia haben", war das Resümee des New Yorker Beraters, der Mitgründer der Web Analytics Association ist.

Vorausgegangen war eine Analyse, woher die Besucher der Website kamen und was sie dort suchten. Der Ticketvermarkter aus White Plains im Bundesstaat New York hörte auf die Berater und ergänzte die Website um Hotels. Im Vorfeld hatte die Buchungsplattform über einen schrumpfendes Geschäft geklagt und darüber, dass immer weniger Transaktionen stattfanden. Die Berater haben offenbar herausgefunden, woran es lag. So kamen die meisten Besucher in einer sehr frühen Entscheidungsphase auf das Portal. Die Leute suchten etwa Begriffe wie "Wien Reise". "Wir wussten aufgrund dieser Erkenntnis, dass wir die Leute viel früher binden müssen", sagt Federick Buhr, Vice-President von Rail Europe zurückblickend. Sie bauten also die Plattform massiv aus und schufen eine umfangreichere Reiseplanungsseite. Mehr Informationen kamen hinzu - von Fotos über Stadtplänen bis hin zu Reiseberichten.

In der Folge blieben die potentiellen Kunden länger auf der Seite. Auf besonders großes Interesse stoßen jetzt vor allem die interaktiven Karten. Selbst in dem rezessionsbedingt schwachen Jahr 2009 zogen die Transaktionsraten um 28 Prozent an, während die Seiten von Konkurrenten den Angaben zufolge Einbrüche um 25 Prozent und mehr verschmerzen mussten. Die durchschnittliche Verweildauer auf der RailEurope.com stieg von sechs auf nahezu acht Minuten im vergangenen Jahr.

KLEINE FIRMA - GROSSE KUNDEN Technology Leaders ist ein kleines Unternehmen. Obwohl das Team nur zehn Mitarbeiter umfasst, beraten die Experten Großkonzerne wie T-Mobile, Allianz Global Investors, die US-Pharmariesen Merck oder Johnson & Johnson. "Das größte Problem ist, dass die Firmen oft nicht wissen, über was sie Informationen ins Internet stellen sollen und wie sie es am besten präsentieren", weiß Edwards. Manche Teile von Webangeboten sind "heiß", während andere Teile kaum besucht werden. Die Berater helfen ihren Kunden, sich auf das zu fokussieren, was die Kunden suchen. Den Inhalt, der nicht gebraucht wird, reduzieren sie. Die New Yorker prüfen sogar, ob in verschiedenen Teilen der Welt der Seitenaufbau gestört ist.

Der neueste Trend: Die Kunden wollen wissen, wer über ein Smartphone auf die Seite gelangt und wie sich das Angebot steuern lässt. Edwards erstellt spezielle Studien über diese wachsende Zielgruppe. Für einen großen multinationalen Konzern beobachtet Edwards, was die Konsumenten in den sozialen Netzwerken Youtube, Facebook und Twitter sagen. "Die Leute geben gute und schlechte Kommentare ab. Die Firma möchte wissen, was die Kunden bewegt, um dann darauf reagieren zu können." Die Bedeutung, die von den sozialen Netzwerken ausgeht, wird immer größer. Der Berater hat daher alle Hände voll zu tun. "Wir achten genau darauf, welche Wörter die Leute benutzen und wie oft sie die Marke nennen."

Edwards warnt davor, Internetagenturen als Unternehmensberater einzusetzen. Sie seien großartig, um neue Seiten zu bauen, Marken zu kreieren – aber nicht die ideale Anlaufstelle für eine Webanalyse. "Es ist so, als ob du dem Bock zum Gärtner machst." Es sei kaum vorstellbar, dass eine Agentur nach der Analyse dem Kunden mitteilt, dass die Seite floppt, obwohl der Kunde mehrere Millionen Dollar zuvor investiert hat. Es beste ein Interessenkonflikt: "Sie kommen tendenziell zu dem Ergebnis, das sie selbst gut aussehen lässt." (pi/rnf)

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