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30.04.2010 Christiane Pütter*

Social Media managen: 12 typische Web-2.0-Fehler

Wenn Unternehmen unliebsamen Bloggern mit dem Anwalt kommen, bringen sie die Web-2.0-Community gegen sich auf. Blogs und Foren sind auch nicht der verlängerte Arm der Werbe-Abteilung.

Web 2.0 scheint in mancher Geschäftsleitung einen Hype auszulösen: Man will dabei sein, weiß aber nicht richtig, wie. Um ja nichts zu verpassen, wird dann einfach irgendjemand mit irgendwas beauftragt. Die Münchener Agentur PR-COM hat zwölf typische Fehler ausgemacht:

1. Planlos starten: Vor dem Start von Social-Media-Aktivitäten müssen Ziele definiert werden. Das Unternehmen muss sich fragen, was es erreichen will und wie hoch der Aufwand sein darf. "Wer einfach nur dabei sein will, lässt besser die Finger davon", so die Berater.

2. Verantwortlichkeiten vergessen: Unternehmen müssen festlegen, welche Mitarbeiter für welche Plattformen verantwortlich sind. Web 2.0 muss ebenso ernst genommen werden wie andere Unternehmenskommunikation. Es darf also nicht jeder mitmischen, der gerade nichts Besseres zu tun hat.

3. Den Start verpassen: Man kann seine Erfahrungen nur selbst sammeln, so PR-COM. Unternehmen sollten daher nicht zu lange warten, wie sich Social Media entwickelt.

4. Web 2.0 als verlängerten Arm der Werbeabteilung betrachten: Social Media ist ein zusätzliches Instrument der Kommunikation. Web 2.0 ist daher nicht Werbung mit neuen Mitteln. Mitglieder in Communities merken, wenn Blogs und Foren nur eingerichtet werden, um am Werbe-Etat zu sparen.

5. Web 2.0 überadministrieren: Weil Unternehmen via Social Media spontan reagieren müssen, brauchen die damit betrauten Angestellten einen gewissen Freiraum. Workflows und Freigabeprozesse sollten kurz sein.

6. Aufwand unterschätzen: Social Media "ist nicht trivial und erledigt sich auch nicht von selbst", schreiben die Berater. Web 2.0 erfordert zeitliche, personelle und finanzielle Ressourcen.

7. Juristische Probleme unterschätzen: Die Schnelligkeit von Web 2.0 verführt zum Einsatz von Fotos oder Videos, ohne zuvor die Rechte zu klären. Das kann zu Abmahnungen oder sogar Schadenersatzforderungen führen. Entscheider sollten daher die Rechtsabteilung einbeziehen.

8. Mit Kanonen auf Spatzen schießen: Wer Blogger mit juristischen Mitteln zur Rücknahme von Behauptungen oder zu Gegendarstellungen zwingen will, macht sich in der Community unbeliebt. Web 2.0 bietet genügend Wege, die eigene Sicht zu schildern.

9. Nur selber reden: Social Media soll den Dialog mit Kunden und Partnern ermöglichen. Unternehmen müssen also nicht nur selbst Inhalte verbreiten, sondern den Adressaten auch zuhören.

10. Verdeckt agieren: Unternehmen dürfen die Community nicht unterschätzen. Wer mit geschönten Forumsbeiträgen, unechten Kommentaren und maskierten Accounts arbeitet, fliegt auf. Und verursacht Image-Schäden, auch außerhalb des Netzes.

11. Zu viel erwarten: Der Aufbau einer Community braucht Zeit. Entscheider dürfen nicht zu schnell zu viel erwarten.

12. Angst vor der eigenen Courage haben: Web 2.0 steht für Spontaneität und Kreativität, so PR-COM. Unternehmen sollten sich daher nicht von der Angst vor möglichen Fehlern lähmen lassen. Zumal die Community viel verzeihe, so lange man offen und ehrlich sei.

* Der Autor ist Redakteur des deutschen CIO.

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