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29.11.2010 pte

Online-Marketing: Interaktion wichtiger als Klicks

Der Nutzer sucht nicht mehr nach Information, sondern wird von ihr gefunden – und teilt sie bei Gefallen mit seinen Kontakten. Online-Werber müssen sich darauf oft erst einstellen.

Das Leben im Netz ist nicht mehr nur eine Suche, wie es Google in einer großangelegten TV-Werbekampagne suggeriert. Es geht vielmehr um einen Effekt, der von Wissenschaftlern mit dem Zungenbrecher "Serendipität" beschrieben wird, berichtet der Düsseldorfer Fachdienst Service Insiders in einer Vorabmeldung. Darunter zu verstehen ist ein Vorgang, bei dem ein Nutzer eher zufällig eine Information entdeckt, ohne von deren Bestehen Kenntnis gehabt oder aktiv nach dieser gesucht zu haben.

Diese Einschätzung vertreten auch Klaus Holthausen und Roy Uhlmann in einem Beitrag für das Buch Webolution. Der Erfolg von Social Networks wie Facebook oder Twitter ist demnach vorwiegend dem Mitmach- oder auch dem Mitteil-Effekt geschuldet. Man werde aktiv mit Informationen versorgt, ohne selbst eine Suchanfrage gestellt zu haben. "Die Relevanz der Informationen orientiert sich dabei an den ähnlichen oder gleichen Interessen des 'Social Graph', der durch den Aufbau des eigenen Netzes offenkundig preisgegeben wird", so die Autoren.

Das Modell der Suchmaschinen basiert laut Holthausen und Uhlmann auf einem bestehenden Interesse – frei nach dem Motto: "Was ich nicht weiß, kann ich auch nicht suchen." Im Web 2.0 geht es um Aufmerksamkeit, um Empfehlungen, Interessen, Meinungen und Einfluss, sind die Experten überzeugt. Deshalb reichen bei der Abrechnung von Online-Werbung reine Klickraten nicht mehr aus: "Durch den zunehmenden Einfluss von Social Networks sind neue Indikatoren zur Erfolgsmessung der Aktivitäten im Internet erforderlich", sagt Heike Simmet, von der Hochschule Bremerhaven.

NEUER SOCIAL MEDIA-INDEX Die Messung der Beziehungsqualität spielt eine wichtige Rolle. So beschäftigt sich die Marketingtheorie bereits seit dem Anfang der 90er Jahre mit den Erfolgsfaktoren von Kundenbeziehungen. "Ein allgemein anerkanntes Modell für die Bewertung der Qualität von Kundenbeziehungen existiert jedoch aufgrund der Komplexität der Thematik noch nicht. Zufriedenheit, Vertrauen oder Zustimmung werden gemeinhin als zentrale Einflussgrößen genannt", erläutert Simmet. Die Forschungen würden den Bezugsrahmen für einen neuen Social-Media-Index liefern.

Die Messung erfordert der Fachfrau nach eine Kombination aus quantitativ erfassbaren Größen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren. Beziehungsreichweite gemessen an Faktoren wie Anzahl der Fans oder Follower müssten demnach kombiniert werden mit weichen Faktoren, die sich aus semantischen Analysen ableiten lassen. Ähnlich wird dies auch in der Beratungsbranche gesehen: "Facebook ist auf dem besten Weg, die Grundlage für die Monetarisierung sozialer Beziehungen zu legen", spekuliert Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business.

"SHARE AND WIN" STATT "RUHM UND EHRE" Erste Ansätze lassen sich an den neuen Kennzahlen für Facebook-Postings ablesen. Einige Fragen bei neuen Messinstrumenten bleiben aber noch offen. Die erste Frage setzt dort an, wo Menschen, die sich gerne über Marken und Dienstleistungen austauschen, Tipps und Empfehlungen aussprechen. Sie profitieren durch Anerkennung in Form einer wachsenden Fangemeinde. Wenn nun das Prinzip "Ruhm und Ehre" durch das Prinzip "Share and Win" ergänzt wird, dann bieten sich ähnliche Möglichkeiten wie im wahren Leben: Kunden erhalten für eine Weiterempfehlung Punkte, Sach-Prämien oder Geld-Leistungen.

Der Haken besteht jenoch darin, dass keine legalen Möglichkeiten bestehen, Netzwerke nach Produktnennungen zu durchforsten. "Auch könnte das Vertrauen in die Empfehlungen sinken, da man ähnlich wie bei Beratern im Fachmarkt mit interessengeleiteten Empfehlungen rechnen muss", so Halembas Bedenken. "Ad Impressions, Page Views & Co sind von gestern", sagen auch Felix und Klaus Holzapfel von der Marketingagentur conceptbakery: "Die neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen." Wer hier ein alternatives Modell entwickelt, könnte zum Google des Social Web aufsteigen. (pte)

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