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02.02.2011 Manfred Bremmer, Simon Hülsbömer*

Social Media Monitoring: Wie Sie Erfolg im Social Web messen

Bei Facebook, Twitter und Xing aktiv zu sein, ist gut und schön. Nur was bringt es?

Die Meinungshoheit der Massenmedien und die Kontrolle über Informationen seitens der Wirtschaft sind passé, seit es das Social Web jedem erlaubt, seine Meinung zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Auch stehen Anwender viel mehr Quellen als früher zur Verfügung, um an Informationen zu gelangen. Und diese Chance nutzen die Konsumenten - oder kaufen Sie noch etwas, das online keine oder nur schlechte Kundenbewertungen erhalten hat?

Umso wichtiger ist es, stets im Auge zu haben, was über das eigene Unternehmen geschrieben und gesprochen wird. Waren bis vor wenigen Jahren noch umfangreiche Marktforschungen dafür nötig, genügt es heute oftmals, sich mit wenigen Mausklicks die geeigneten Monitoring-Werkzeuge zusammenzustellen, um alles zu messen, was interessant ist. Die Tools ermöglichen es damit auch, positive wie negative Dialoge aufzugreifen und sich "einzumischen", wo es nötig ist - sei es zur Richtigstellung von Informationen oder zur Ergänzung von fehlenden Fakten. So können Social Media heute als "Frühwarnsystem" dienen: Meinungen und Gerüchte werden hier unmittelbar gestreut und gelangen häufig erst viel später in den breiten öffentlichen Fokus. Wer schon vorher ansetzt, kann auf den Informationsfluss einwirken und allzu negative PR vermeiden. Weitere Vorteile des Monitorings: Unternehmen können die Märkte, in denen sie unterwegs sind, im Auge behalten, neue Kunden ansprechen und Kontakte zu einflussreichen Netizens aufbauen - seien es Blogger, Twitterer oder andere Meinungsmacher.

MONITORING ERLEICHTERT ENTSCHEIDUNGEN Wer das Social Web systematisch scannt, tut sich im Reporting leichter und schafft damit auch die Grundlagen für spätere Entscheidungen zu Produkteinführungen oder Kundenaktionen. Auch wenn noch keine allgemein gültigen Kennzahlen und Messgrößen existieren, lassen sich schon inhaltliche und technische Aspekte ausmachen, anhand derer Erfolg und Misserfolg erkennbar werden. Dazu gehören die Verweildauer der Kunden auf bestimmten Seiten, die Zahl der Erwähnungen bestimmter Firmen und Produkte in Blogs, Foren, Tweets oder Social Networks, oder auch die Tonalität der Kommentierung. Tauchen beispielsweise ungewöhnlich häufig negativ besetzte Wörter im direkten Zusammenhang mit einem bestimmten Produkt auf, ist eine latente Unzufriedenheit der Kunden nicht von der Hand zu weisen. Für diese automatisierten Auswertungen und die allgemeine Überwachung der Social-Media-Kanäle gibt es eine Reihe von Tools auf dem Markt.

FÜR EINSTEIGER Beginnen wir mit den kostenlosen Möglichkeiten für Einsteiger: Google Alerts ist eine Benachrichtigungsfunktion, mit der die Suchmaschine Sie via E-Mail oder RSS-Feed davon in Kenntnis setzt, wann und wo ein neuer Netzinhalte mit einem von Ihnen definierten Schlagwort aufgefunden worden ist. So lassen sich beispielsweise Unternehmensnamen, Produktbezeichnungen und bestimmte Autoren schnell nachverfolgen - Einträge auf stark frequentierten Websites werden fast in Echtzeit erfasst.

Ähnlich arbeitet WhosTalkin, eine Suchmaschine speziell für das Social Web. Suchbegriff eingeben und Echtzeit-Ergebnisse von Twitter, Facebook, Bebo, Youtube, Flickr, Picasa, Wordpress-Blogs und vielen anderen Quellen erhalten. WhosTalkin stellt eine API zur Verfügung, mit der sich die Funktionen auf RSS-Basis in die eigenen Websites integrieren lassen - die zu durchforstenden Quellen können einzeln angewählt werden.

Wer sich gezielt auf Twitter umsehen möchte, greift zu favstar.fm - mittels Web-Oberfläche können einzelne Tweets und Twitter-Anwender auf ihrem Weg durch das Social Web verfolgt werden. Wer das Ganze auch noch grafisch als Mindmap aufbereitet haben möchte, findet in Tools wie Mentionmap und Touchgraph praktische Helfer, die die Follower bestimmter Twitter-Kanäle und die Häufigkeit bestimmter Hashtags visualisieren.

FÜR PROFIS Recht verbreitet ist HootSuite, eine eher dem Privatanwender zugedachte kostenlose All-in-one-Lösung für das Monitoring von Facebook, LinkedIn, Wordpress, Twitter, Foursquare und einigen anderen. Darüber hinaus lassen sich RSS- und Atom-Feeds einbinden. Mit HootSuite lassen sich auch neue Inhalte einstellen - Tweets können sogar zeitlich geplant werden. Ein großes Plus ist die Übersichtlichkeit der Oberfläche. Für mobile HootSuite-Anwender finden sich des Weiteren unzählige Apps auf dem Markt, mit denen Sie sich auch von unterwegs auf Ihrem Smartphone aus mit Social Monitoring beschäftigen können.

Ein noch mächtigeres, aber kostenpflichtiges Tool ist Radian6. Es ist bei PR-Agenturen und -Abteilungen weit verbreitet und eignet sich besonders für Marktbeobachtungen - gerade auch für Anwender, die noch nicht genau wissen, was sie wollen. Beispielsweise lassen sich frei konfigurierbare Dashboards anlegen, um einzelne Schlagwörter zu überwachen. Das macht Radian6 flexibel, führt aber auch schnell zu Unübersichtlichkeit. Der Workflow erlaubt es, Tweets und Blogposts direkt aus der Oberfläche heraus zu bearbeiten. Lediglich die Verarbeitung von Daten, die schon einige Zeit zurück liegen, krankt etwas. Da der Preis volumenabhängig ist und sich aus der Zahl der erfassten Erwähnungen generiert, ist das Tool für Großunternehmen eher teuer.

Sysomos Map bietet ebenfalls ein vielseitiges Interface. Das Tool unterstützt die aktive Beteiligung an der Kommunikation. Die Keywords, die beobachtet werden sollen, lassen sich in Zusammenhang zueinander setzen - so gelingt die Analyse des Inhalts und der Tonalität bestimmter Erwähnungen schneller. Alle Vergleiche werden wie bei Radian6 grafisch aufbereitet - beispielsweise in Diagrammen. Sysomos Map bietet CRM-Schnittstellen für gängige Systeme wie Salesforce. Das Tool eignet sich auch gut für Agenturen, um Kundenreports aufzusetzen. Eine Besonderheit: Youtube-Videos lassen sich mit in die Analyse einbeziehen. Der Preis ist individuell zu vereinbaren - es erfolgt keine Abstufung nach Anzahl der Arbeitsplätze oder Suchbegriffe.

WAS DIE BI-GRÖSSEN IM ANGEBOT HABEN Zwei große IT-Konzerne bieten im Rahmen ihrer Business-Intelligence-Lösungen ebenfalls dezidierte Monitoring-Tools für Social Media an. IBMs SPSS Modeler Professional verarbeitet mit der Workbench-Erweiterung für Data Mining und Analysen auch Daten aus Tweets, Social Networks und Blogs. Social Media Analytics von SAS erfüllt den gleichen Zweck und scannt Netzwerke, Blogs und Foren nach bestimmten Informationen. Die Ergebnisse lassen sich jeweils grafisch auswerten und für zukünftige Kampagnen verwenden.

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